Los media y la construcción de la imagen corporal

La capacidad de influencia que tienen los medios de comunicación, en general, puede advertirse ya desde los estudios realizados a nivel mundial por autores como los de McCabe y Ricciardelli (2005), o los de de Skemp-Arlt, Rees, Mikat, and Seebach (2006), donde se muestra que la mitad de los niños de entre 5 y 12 años se sienten insatisfechos con su aspecto físico. Y es que, tal y como afirman Mccabe et al. (2019), Mancilla, Vázquez, Mancilla, Amaya, and Álvarez (2012), Skemp-Arlt et al. (2006), M Mccabe and Ricciardelli (2005), Phares, Steinberg, and Thompson (2004), Davison, Markey, and Birch (2003),Hendy, Gustitus, and Leitzel-Schwalm (2001) o Abramovitz and Birch (2000), alrededor de un 40-50% de los niños entre 6-12 años se sienten insatisfechos con su aspecto físico. De hecho, las evidencias científicas (Jans, Sompel, Hudders, & Cauberghe, 2019) constatan que esta insatisfacción afecta a ambos géneros, pero el tipo de distorsión difiere en función del género. Normalmente, las chicas desean un cuerpo más delgado, mientras que los chicos desean un físico más musculado con un mínimo de grasa corporal. Por tanto, debemos prestar gran atención a estas diferencias de género si queremos desarrollar contenidos específicos sobre imagen corporal (Bird, Halliwell, Diedrichs, Ph, & Harcourt, 2013; Frederick, Peplaua, & Leverd, 2005).

En este sentido se puede afirmar que los menores son el grupo social más sensible a las consecuencias negativas de los media (Charry, 2014), suponiendo, en gran parte, en dependientes del mercado del consumo (Intef, 2005). Así, numerosos estudios consideran que la reducción a la exposición de los contenidos emitidos por los medios de comunicación, en especial a la publicidad infantil (Folkvord, Anschütz, Boyland, Kelly, & Buijzen, 2016; Matthes & Naderer, 2015; Smith, Kelly, Yeatman, & Boyland, 2019), resulta beneficioso para niñas y niños, para su salud física y mental. Es más, gran parte de las investigaciones sobre trastornos en la imagen corporal señalan directamente a los media como productores de estereotipos físicos y, por tanto, entre otros, de la manifestación de desórdenes alimentarios (Botta, 1999; Harrison & Cantor, 1997; Myers y Biocca, 1992; Stice et al., 1994; Hamilton & Waller, 1993) (Botta, 1999; Hamilton & Waller, 1993; Harrison & Cantor, 1997; Stice, Schupak-Neuberg, Shaw, & Stein, 1994). Por ello se incide en el hecho de que los menores poseen menos recursos cognitivos para decodificar correctamente los mensajes recibidos por los medios de comunicación ( ; Fernández & Díaz, 2014;) (Kapferer, 1995; Mclean, Paxton, & Wertheim, 2013; Unnikrishnan & Bajpai, 1996).

Según la Teoría del Aprendizaje Social, a través de la exposición a contenidos mediáticos vinculados con el atractivo social, la persona (niñas/os y adolescentes en particular) aprehende qué modelos de apariencia física son los socialmente recompensados, las expectativas sociales de lo considerado bello frente a lo considerado feo, y las consecuencias de no ser atractivo. Por su parte, la Teoría del Cultivo (Gerbner, 1998) afirma que la realidad social es moldeada por la exposición extensiva y acumulativa a los mensajes mediáticos. Este modelo teórico asume que los individuos desarrollan creencias, actitudes y expectativas sobre el mundo real en base a lo que ven y escuchan en televisión, vídeo, películas, revistas, etc. Posteriormente, utilizarán estas creencias, actitudes y expectativas para tomar decisiones y adoptar comportamientos en situaciones del mundo real. Así, en el marco de un estudio sobre imagen corporal y contenidos mediáticos, la Teoría del Cultivo plantea que los mensajes mediáticos son agentes de socialización sobre los conceptos de belleza femenina y masculina, y demás aspectos de la imagen corporal. Y esto es particularmente cierto en audiencias infantiles, dado que la programación infantil utiliza mensajes que ponen en juego vínculos emocionales fuertes.

Paralelamente a estos estereotipos, los mismos medios lanzan otro tipo de mensajes contradictorios, promocionando a menudo conductas y productos pocos saludables o con alto contenido en grasas y azúcares durante la programación infantil. Esto es: productos alimentarios ultraprocesados, cultura del premio como recompensa por ingerir una gran cantidad de alimentos, etc. Esta cuestión es altamente sorprendente pues se observan, de hecho, dos secciones completamente diferenciados por las estrategias mediáticas: contenidos que muestran niños felices gracias al consumo de azúcares y grasas en forma de bollería, golosinas o comida rápida, frente a aquellos en los que aparecen adultos felices y delgados a merced, básicamente, del consumo de alimentos bajos en calorías. Esta dicotomía acaba influyendo en el público infantil que, en edades tempranas, rechaza su imagen corporal, iniciando dietas restrictivas que pueden conducirles a trastornos alimentarios (Jiménez-Morales, 2006). En el plano teórico, la directiva ‘Televisión Sin Fronteras’ de la Unión Europea (89/552/CEE y modificación 97/36/CE) especifica que la “publicidad televisada no deberá perjudicar moral o físicamente a los menores” (art.1) y prevé que los estados miembros vigilen las emisiones televisivas para que no incluyan ningún programa “que pueda perjudicar seriamente el desarrollo físico, mental o moral de los menores” (art. 22). En consecuencia, tanto la programación televisiva como los contenidos publicitarios deberían evitar la representación de conductas de vida y patrones de belleza poco saludables.

El Código PAOS

La actual situación ha traído consigo estrategias para prevenir la obesidad infantil y las enfermedades relacionadas con los trastornos alimentarios, así como el fortalecimiento de tácticas que ayuden a incrementar un estilo de vida saludable. Sin embargo, las regulaciones dirigidas a la prevención son bastante limitadas, tanto en Estados Unidos como en Europa, zonas geográficas de referencia en esta cuestión. En ambos territorios existe cierta regulación, pero ella es bastante relajada en relación con el cumplimiento de sus códigos de emisión de imágenes en los medios y de fomento de otras iniciativas de hábitos de vida saludable.

Siguiendo a Sánchez (2016) observamos que, con la finalidad de potenciar hábitos más saludables, se vienen llevando a cabo diferentes estrategias, tales como reducir impuestos a familias participando en actividades deportivas (caso de Canadá) o el uso de gravámenes y cuotas para desincentivar comportamientos no saludables en aquellos empleados que exceden ciertos niveles de perímetro de cintura (caso de Japón). También se han promocionado iniciativas para incrementar la variedad y calidad en el consumo de frutas y verduras (caso de USA o UK) o la regulación del acceso a los alimentos y bebidas con alto contenido en grasa, azúcar o sal en las escuelas y control y regulación de publicidad de alimentos y bebidas por códigos autorreguladores (caso de España) o regulaciones específicas para influir en las decisiones de compra de alimentos y bebidas como etiquetados específicos con los colores de semáforos (UK), etc. además de que muy pocas empresas cumplen dicha regulación correctamente. Con esto se demuestra que la propia autorregulación no es efectiva y que se deberían tomar otras medidas para que los menores estén realmente protegidos frente a las campañas abusivas de los anunciantes como la adopción de un sistema de estatutos que use un modelo de perfil nutricional para restringir la exposición de productos no saludables o imponiendo una prohibición legal a cualquier tipo de anuncio de comida y bebida dirigido a menores.

A nivel europeo, la European Food Safety Authority (EFSA) supone un organismo independiente encargada de asesorar a los distintos gobiernos sobre la existencia de riesgos alimentarios y epidemias o pandemias emergentes. Su objetivo es proteger la seguridad pública con acciones como el impulso de investigaciones científicas, el asesoramiento, la divulgación o el desarrollo de acciones sobre seguridad alimentaria.

En el caso de España, dependiente de la EFSA se cuenta con la atención correguladora de la Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECOSAN). Adscrito al Ministerio de Sanidad, Consumo e Igualdad tiene como principal herramienta el Código de Corregulación de la Publicidad de Alimentos y Bebidas Dirigida a Menores, Prevención de la Obesidad y Salud (Código PAOS), enmarcado en la estrategia global estatal por el bienestar social del Gobierno de España, una disposición que afecta al público infantil en el fomento de una vida y dieta saludable.

El Código PAOS se reforzó en el año 2009 mediante un acuerdo de colaboración con los principales operadores de televisión en España de modo que las televisiones se comprometieron a exigir que los anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a menores de 12 años (o que se emitiesen en las franjas de protección reforzada de la infancia), cumplían con las normas establecidas en el Código PAOS. En 2012 el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad y la AECOSAN tuvieron que suscribir un nuevo Código PAOS, donde se sumaron la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB), la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol de la publicidad), el sector de la distribución (ANGED, ASEDAS y ACES), la hostelería (FEHR) y la restauración (FEHRCAREM).

Esta actualización del Código PAOS trajo como efecto que ahora el código se aplica también a la publicidad emitida en internet y en dispositivos móviles, que son aquellos donde la audiencia infantil más está creciendo en los últimos años (Infoadex, 2019). Del mismo modo, la edad de aplicación se extiende hasta los 15 años.

En un estudio realizado entre el 2008 y el 2012 se demostró el incumplimiento del código PAOS aumentando de un 50% en 2008 a un 88,2% en 2012. En la franja de protección reforzada este incumplimiento del código subió de un 43% a un 86%.

Y es este aspecto el que prevalece en esta investigación: el uso de personalidades conocidas por los menores, personajes famosos o conocidas por estos, en la que más se ha incrementado este incumplimiento subiendo de un 5,4% a un 25% (León-Flandez et al., 2012). En una investigación realizada por Hastings et al. en 2003 se pudo ver cómo los anuncios se insertaban dentro de la franja horaria infantil y que utilizaban técnicas publicitarias no convencionales como el patrocinio, reparto de muestras o regalos al comprar productos, como por ejemplo juguetes. Posteriormente, una investigación realizada por la propia Unión Europea demostró que los niños que no veían la televisión en el almuerzo tenían menos probabilidades de tener sobrepeso que los que sí la veían (Vik et al., 2013).

Grupos multimedia también han tomado conciencia de la problemática de la salud de los más pequeños y algunos conglomerados, como A3Media (en el caso de España), realizaron en el año 2012 una campaña llamada ‘El Estirón’ que se dirigía a menores con obesidad infantil. La campaña estaba compuesta por anuncios en los canales: Antena 3, Neox, Nova y Nitro y en las emisoras de radio Onda Cero y Europa FM. En la campaña participaban algunas personalidades famosas que daban consejos para llevar una vida saludable. A nuestro juicio, al ser una acción aislada y sin un contexto público, político, social y familiar que lo haya reforzado, las posibles consecuencias positivas de esta acción de disolvieron.

El uso de dispositivos móviles en menores

Pueden establecerse ciertas relaciones de conexión directa entre los estereotipos plasmados por la publicidad, de un lado, y la capacidad de esta para influir en la sociedad, por otro. Y, más concretamente, en la capacidad de influir en los menores, que son altamente susceptibles a dejarse persuadir por tales influencias. Como resultado: Una alta insatisfacción de niñas y niños con sus cuerpos. Como consecuencia de este resultado: Trastornos físicos y psicológicos.

Hoy disponemos de una amplia variedad de contenidos conectados permanentemente, y de dispositivos capaces de soportarlos (Pérez, 2008). Están accesibles en cualquier lugar y en cualquier momento, a través de distintas plataformas

Hoy en día puede constatarse que entre los menores de quince años el medio más consumido es la televisión, medio convencional, cuyos contenidos se visionan durante su tiempo de ocio.

De hecho, “frente a los nuevos espacios digitales idealizados, amados, envidiados, pero también temidos, está la permanente figura de la televisión, que se mantiene firme en el imaginario colectivo como el espacio familiar de ocio” (Gewerc et al., 2017, p. 178). Sin embargo, inmediatamente después encontramos que el segundo medio más consumido por los menores es internet, fundamentalmente a través de smartphones (Infoadex, 2019), no detectándose entre este tipo de público el consumo ni de prensa ni de radio convencional (Navarro, González, Massana, García, & Contreras, 2012). Al tratarse de nativos digitales, internet está presente en su vida cotidiana.

En el caso concreto de los menores de 12 años, la televisión compite, a gran escala, con el smartphone, y no tanto con el ordenador de sobremesa y portátil que, para esta franja de edad, está quedando relegado. A partir de los 12 años lo valores cambian (Infoadex, 2019). De hecho, el nivel de penetración de los dispositivos móviles a la edad de 9-12 años alcanza un valor relativo del 72,7%, según datos de AIMC (2017). Este porcentaje aumenta si ampliamos el rango de edad. En este sentido,Bringué and Sádaba (2011) aportan que el terminal móvil alcanza porcentajes del 83% en niños con edades superiores a los 10 años.

Nos encontramos, pues, ante una generación que se ha adueñado de la cultura comunicativa basada en el uso de las tecnologías digitales y móviles, cada vez más asequibles y universales (Brigué y Sábada, 2011). Se tiene acceso a todo tipo de pantallas con un amplio porcentaje que tiene acceso habitual a Internet.

Resultados del análisis de contenido

Durante los 7 días que tuvo lugar la recogida de muestras (11 horas al día), se contabilizó un total de 77 horas donde se encontraron un total de 314 anuncios dirigidos directamente al público infantil. De ellos, 73 fueron anuncios de comida o bebida.

De los 73 anuncios que componían la muestra total directamente relacionada con el objeto de estudio, 22 fueron los anunciantes totales. De este modo, las marcas responsables de esta publicidad fueron (por orden de aparición): 1) Ositos; 2) Babybel; 3) Fanta; 4) Danone; 5) Danonino; 6) La vaca que ríe; 7) Galletas Príncipe; 8) Chips Ahoy; 9) Choco Flakes; 10) Haribo; 11) Coca Cola sin cafeína; 12) Danup; 13) Telepizza; 14) Hero baby; 15) McDonalds; 16) Donuts; 17) Burger King; 18) Tosta Rica; 19) Puleva; 20) Oceanix; 21) Dinosaurus; y 22) Sunny Delight.

Evaluando el nivel de cumplimiento del código PAOS, y aunque lo representamos gráficamente en la siguiente tabla, el resumen es muy básico: Ninguna de estas marcas cumple lo establecido en el código PAOS al 100%. Así lo vemos en la tabla 1:

Fuente: Elaboración propia (2019)

Resultados de la encuesta

Se administró una encuesta breve donde se registró el nivel de recuerdo y reconocimiento (Sánchez, 1999) de las marcas, productos y contenido de la publicidad, en aras de analizar la posible eficacia publicitaria. En este sentido, se les preguntó a los niños encuestados si habían entrado en alguna de las redes sociales, aplicaciones o portales referidos (Musical.ly, Snapchat, YouTube, Instagram y BabyTV App) en los últimos 7 días. Del total de 617 personas que respondieron la encuesta, 524 habían visto alguna de las aplicaciones marcadas y, consecuentemente, la publicidad inserta en ellas.

Respondieron la encuesta 209 menores de 12 años (previo consentimiento informado de los padres y cuidadores) y 315 adultos, todos progenitores.

De entre los datos más relevantes destacan:

• Los 209 menores y los 315 adultos reconocían perfectamente las marcas anunciantes cuando se les mostraba el envase o se les mencionaba la marca.

• Del total de encuestados, un 24,04% recordaba la marca o el producto sin estímulo externo previo. En concreto, el reparto quedaba del siguiente modo:

• 73 de los 209 menores (34,92% de los menores.

• 53 de los 315 adultos (17,09% de los adultos).

• En relación con la intención de compra, el 100% de los 209 menores manifestaron su deseo de comer o beber alguno de los alimentos o bebidas que aparecen en el anuncio mostrado; sin embargo, cuando la misma pregunta es respondida por los padres, el porcentaje desciende significativamente, dando datos como el de los 315 adultos, sólo 14 (4,44%) no tenían intención de comprar o consumir ninguno de los productos mostrados. Esto puede ser lógico en la medida en que el nivel de formación académica es mucho más alto; sin embargo, lo que llama la atención de los datos es que, aparte de estos 14 encuestados, 198 (62,85%) hicieron algunas de las categorías codificadas como "inciertas" como primera opción de compra, consumo o ingestión, frente a las codificadas como "no conformes".

Las marcas mejor valoradas por los padres son, en orden:

Resultados del grupo de discusión

En relación con la cantidad de tiempo que los niños pasan frente a los medios de comunicación, las ocho personas que estaban en la mesa admitieron que los niños pasan demasiado tiempo frente a las tecnologías; sin embargo, cuando se les pidió que cuantificaran cuánto tiempo consideraban apropiado que los niños estuvieran frente a un smartphone, las respuestas variaron considerablemente. Así, en comparación con "10 minutos al día", en el caso de R. O. J., madre de dos niñas, de 7 y 9 años, respectivamente, encontramos el "2 horas como máximo", que fue contestado por el padre de dos menores, una niña de 5 y un niño de 6 años. Entre estas bandas, se dieron respuestas intermedias que apostaban más por una moderación "sin contar exactamente los minutos", y "siendo conscientes de que la exposición a los móviles está ahí y no podemos evitarla". O bien, respuestas como "no me llevo muy bien y no me gusta, pero un poco de tiempo para dejarme respirar no nos hace daño a ninguno de los dos".

En cualquier caso, establecemos uno de los puntos centrales de importancia de todas las respuestas en el hecho de que los padres, al referirse al tiempo que los menores están con un dispositivo, lo hacen en soledad, y no acompañados por un padre.

En este sentido, y refiriéndonos al siguiente bloque, todos los participantes en el foco eran conscientes de que los menores recibían impactos publicitarios, pero, en todos los casos, se pensaba que los impactos recibidos eran menores. Así, cuando se afirmó que durante una semana se recibió un promedio de más de 300 impactos, algunos de los comentarios inmediatos fueron en línea con "de ahora en adelante no les dejaré mi teléfono móvil" o "no tenía idea de tal cantidad". Pero, además de esto, sabiendo que 73 anuncios estaban influyendo directamente en la dieta de sus hijos, las reacciones fueron diversas: Así, 7 de las personas del foco entendieron que era normal y que no se trataba de alimentos especialmente dañinos para la salud, con alguna incidencia específica: "La Coca Cola no es muy buena... pero sin cafeína, beberla una vez a la semana no me parece muy malo". O "los yogures son muy buenos, siempre se ha dicho". La verdad es que sólo 3 de los participantes cuestionaron los ingredientes, las cantidades de azúcares, colorantes y conservantes, así como el concepto de alimentación saludable como base.

Como resultado final del enfoque, 4 de los participantes admitieron que compraron muchos productos alimenticios debido a las presiones e incitaciones de sus hijos, incluso cuando no estaban de acuerdo. E incluso en un caso:

Una vez dices que no, otra vez también. Pero cuando la galleta viene con La Patrulla Canina, y tus hijos la ven una y otra vez en la publicidad, a ver cómo les dices que no la compras para el desayuno... Además, la fruta ni siquiera quieren verla. Y si van a la escuela con el estómago vacío, o si van a la escuela con las galletas, ¡entonces La Patrulla Canina!.

En los 10 casos admitieron que muchos de los productos alimenticios que compraron fueron hechos directamente a través de la publicidad (ya sea la marca original o una marca blanca sustituta) o a petición expresa de sus hijos que, en muchas ocasiones, "por supuesto, lo ven en la publicidad y luego te preguntan". En este sentido, el objetivo cuarto queda alcanzado al acercarnos a la influencia de la publicidad de productos infantiles alimentarios en la intención de compra de los entrevistados tras observar la publicidad.