INTRODUCCIÓN

El 9 de agosto de 2017 los medios de comunicación españoles se hicieron eco de una crisis provocada por los huevos contaminados con el insecticida fipronil, un producto prohibido para desinsectar aves de corral, pero permitido para gatos y perros. Esta crisis afectó a producciones de 17 países de Europa, sobre todo a Holanda, Bélgica y Alemania.

Aunque en España solo se retiraron dos partidas (20.000 unidades de huevo líquido en Bizkaia y 50 kilos de huevo en polvo en Cataluña), el escándalo causó millonarias pérdidas a los avicultores afectados además de originarse una crisis de confianza entre los productores y los consumidores en buena parte de Europa. De hecho, supuso una nueva crisis alimentaria, acentuada por los errores de comunicación entre socios y el deseo por parte de todos de evitar que casos como este se repitieran. Este deseo promovió un encuentro de los ministros comunitarios implicados en la crisis alimentaria promovido por la Comisión Europea el 26 de septiembre de 2017.

En el encuentro se recordó otra crisis alimentaria con similares protagonistas, la provocada el 24 de mayo de 2011 a causa de la bacteria E.coli en la que se contabilizaron 4.321 afectados y 50 muertos. Si bien en la crisis de los huevos no hubo víctimas mortales, sí parece apropiado analizar el papel que jugaron en la gestión de cada una de las crisis las autoridades europeas correspondientes, así como los medios de comunicación, ya que en ambos casos las acciones comunicativas influyeron de manera directa en la imagen de la UE como garante del control de la gestión de las crisis alimentarias, lo que incluye las políticas de comunicación (Aranceta, 2016, p.12) .

Conviene recordar que si hay un elemento capaz de romper la armonía entre los socios europeos ese es la alimentación, en concreto, el alimento en mal estado vendido al vecino. Cuando este hecho se produce, los países se indignan como si se trataran de clientes que regresan al restaurante donde han sufrido una intoxicación. En estas situaciones el tripadvisor de los políticos son los medios de comunicación, un escenario en el que los ministros europeos se despachan unos contra otros sin demasiados miramientos. Es lo que sucedió en 2011 cuando Alemania acusó a España de vender pepinos en mal estado, acusación de la que se retractó pocos días después. En el caso de los huevos contaminados, las acusaciones se han centrado en la mala comunicación plasmada en los retrasos en advertir acerca de la presencia de huevos contaminados en granjas centroeuropeas. Los reproches han sido múltiples: Alemania contra Bélgica, Bélgica contra Holanda y Francia contra todo el sistema de control europeo.

Hay que tener en cuenta que el sistema de control alimentario europeo se rige por una herramienta de alerta rápida compartida por los Estados miembros, la RASFF (Rapid Alert System for Food and Feed) creada en 1979, de manera que cuando un miembro de la red dispone de información relativa a la existencia de un riesgo grave para la salud humana derivado de un alimento o de un pienso debe notificar inmediatamente esta información a la Comisión a través del sistema de alerta rápida.

Además del RASFF, los responsables de las agencias alimentarias nacionales de la UE elaboraron un informe en 2014 en el que se recogía que una de las prioridades básicas en la gestión de una crisis alimentaria era contar con protocolos de actuación que permitieran actuar y garantizar una buena gestión. Si bien los expertos aseguran que nadie puede garantizar el riesgo cero en alimentación, hay numerosos factores controlados a través de la normativa alimentaria. Así, el Reglamento (CE) 178/2002, de 28 de enero, establece los principios y los requisitos generales de la legislación alimentaria, creando la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria y fijando procedimientos relativos a la seguridad alimentaria. Destaca asimismo el papel de la EFSA (European Food Safety Authority), en el caso español, de la AECOSAN (Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición), constituida mediante Real Decreto 19/2014, de 17 de enero, que dispone de distintas herramientas de comunicación.

OBJETIVOS E HIPÓTESIS

METODOLOGÍA

En el presente texto se analiza el tipo de información relativa a la crisis del huevo ofrecida a lo largo de 2017 por cinco diarios digitales: elpais.com, abc.es, lavanguardia.com, elconfidencial.com y eldiario.es. Según datos de ComScore (Tabla 1), estas cinco publicaciones figuraban entre los 10 ciberdiarios con mayor audiencia de España en noviembre de 2017. Tres de estas publicaciones son la versión online de periódicos con edición en papel -El País, La Vanguardia y Abc, mientras que elconfidencial.com y eldiario.es entrarían dentro de lo que se conoce como "nativos digitales", es decir productos creados específicamente para Internet.

Fuente: ComScore

El método elegido para desarrollar esta investigación ha sido el Análisis de Contenido, y como parte de él hemos hallado respuesta a la mayoría de las consideraciones formuladas al inicio de este estudio a través del análisis cualitativo, para el que hemos seguido las directrices marcadas por Bardin (1996).

Para el estudio de la muestra se ha efectuado un doble examen -cuantitativo y no cuantitativo- basado en las propuestas que sobre el análisis de contenido realizan autores como Walitzer y Wienir (1978), Krippendorff (1990) o el ya citado Bardin (1996), quien explica que “la aproximación cuantitativa está fundada en la frecuencia de aparición de ciertos elementos del mensaje”, mientras que “la aproximación no cuantitativa recurre a indicadores no frecuenciales susceptibles de permitir inferencia” (Bardin, 1996: 87).

Por un lado se han recopilado las informaciones relacionadas con la crisis de los huevos y el fipronil – del 2 de agosto al 22 de agosto de 2017 - publicadas en los cinco medios señalados, así como las referidas a la bacteria E.coli - del 22 de mayo al 31 de mayo de 2011 -. En este último caso, también se han estudiado las conclusiones de otros estudios realizados sobre la crisis de los pepinos, como las elaboradas por Pujol y Gallemí (2012), la de Gestal and Souto (2014), y la de López Villafranca (2013). Los medios de comunicación objeto de las investigaciones de estas últimas fueron El País, El Mundo y ABC.

De estas informaciones se han estudiado todas las declaraciones recogidas por los medios de comunicación de referencia y se han clasificado de acuerdo a las diferentes fuentes: institucionales, políticas, internacionales, sanitarias, medioambientales, etc. Así mismo, se ha elaborado una ficha de categorización en la que se clasifican las diferentes acciones comunicativas, de acuerdo a las fuentes.

A partir de su análisis, se han estudiado 141 declaraciones publicadas en los medios de comunicación obtenidas a través de las siguientes acciones comunicativas: comunicados de prensa, ruedas de prensa, entrevistas, comparecencias públicas en los órganos de gobierno de los diferentes países afectados por la crisis y programas de televisión. Estas declaraciones se hallan presentes principalmente en elpais.com, lavanguardia.com y abc.es .

Por último, se han especificado las políticas comunicativas llevadas a cabo en cada uno de los casos, y se han evaluado para determinar la efectividad de cada una de ellas.

Recogiendo las recomendaciones de expertos como Westphalen y Piñuel (1992), Ogrizek y Guillery (1996), Piñuel (1997), González Herrero and A (1998), Rodríguez y Sádaba (1999), Fita (1999), Bell Mallen (2004), Fearn-Banks (2007), Alcat (2008),Quesada (2016) o Fink (2013), entre otros, se ha procedido a ordenar (Figura 2) lo que consideraríamos como estrategias comunicativas más acertadas y, por lo tanto, recomendadas en el momento de gestionar una crisis alimentaria.

Fuente: Westphalen y Piñuel (1992), Ogrizek y Guillery (1996), Piñuel (1997), González Herrero and A (1998), Rodríguez y Sádaba (1999), Fita (1999), Bell Mallen (2004), Fearn-Banks (2007), Alcat (2008),Quesada (2016) o Fink (2013). Elaboración propia.

DISCUSIÓN

ANÁLISIS DE LOS CASOS

De acuerdo a los objetivos e hipótesis planteadas procedemos a mostrar los diferentes resultados obtenidos.

DETERMINACIÓN DE LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN

Tras analizar las diferentes estrategias llevadas a cabo por instituciones públicas, gobiernos, ministros, agencias de seguridad alimentaria y otros organismos como la OMS, de acuerdo con las diferentes acciones comunicativas, se puede concluir que en el caso de la bacteria E.coli España siguió una política de comunicación reactiva más centrada en defenderse de las acusaciones que en aportar información propia que atrajera la atención de los medios de comunicación y de la población en general. Alemania, sin embargo, reunió en su política de comunicación proactiva todos los elementos para hacerla exitosa: portavoz único, la senadora de Hamburgo Cornelia Prüfer-Storcks; mensaje único, la culpa es de los pepinos españoles; tratamiento de los medios de comunicación como aliados; y titulares sin carga negativa para Alemania.

Respecto a los huevos, cabría afirmar que de las declaraciones de responsables políticos y sanitarios analizadas, se desprende que, a excepción de España, los implicados siguieron una política de comunicación reactiva basada en mantener desinformada a la población y en la confusión de mensajes centrados en mostrar que todos eran inocentes. España optó por la transparencia y control informativo desde que se desató la alarma, rasgos de la política de comunicación proactiva.

CONCLUSIONES

1.- La sucesión de crisis en cascada que experimentó el caso de la bacteria E.coli; agroalimentaria-sanitaria en un primer momento, política e institucional después y económica al final como consecuencia de una mala gestión no se aprecia en la intoxicación de los huevos por el plaguicida fipronil. En este último, la crisis es sobre todo alimentaria, si bien se registran problemas de comunicación entre los representantes políticos de los países afectados que podrían haber derivado en otra crisis política/institucional similar a la que aconteció en 2011 con la bacteria E.coli, al repetirse algunos de los errores más graves. Así, el escándalo de los huevos evidencia de nuevo que, tanto a nivel comunitario como nacional, la base primordial del sistema de seguridad alimentara es el intercambio rápido de información entre las autoridades de los diferentes países. Sin embargo, no se produjo entre Bélgica, Holanda y Alemania, dejando en manos de la UE la gestión de la crisis, una responsabilidad que nunca reconoció como tal. De todo ello se deduce que el sistema de alerta europeo continúa en entredicho, aunque en España funcionara.

2.- El papel de la UE ante el incumplimiento de la comunicación sobre alertas alimentarias está poco definido, ya que ante la mala gestión de la crisis bacteriana su participación se centró únicamente en convocar una reunión de todos los países miembros para garantizar una mayor seguridad alimentaria en un futuro, con el compromiso de llevar a cabo los protocolos allí aprobados. En el caso de los pepinos, la UE se limitó a abrir una investigación para constatar si las autoridades belgas informaron tarde, informe que no se hizo público.

3.- La política de comunicación de las autoridades españolas en el brote bacteriológico se basó en una reacción tardía elaborada a partir de la negación de la culpabilidad y en la defensa del producto español. Para ello las acciones comunicativas se concretaron en comunicados de prensa y en comparecencias públicas. Esta política de comunicación reactiva consiguió que en España el mensaje convenciera a la población española y a la oposición política, pero no al mercado horticultor internacional. En el caso de los huevos, España optó por una política de comunicación proactiva, adelantándose a cualquier acusación y mostrando transparencia, coherencia en el mensaje y control de la crisis. No fue así entre las autoridades europeas que mostraron una estrategia reactiva, centrada en echarse la culpa unos a otros, no asumir responsabilidades y mentir.

4.- Por todo ello se puede subrayar que a partir de la crisis del pepino se reforzaron los controles y el sistema de alertas, pero que ese refuerzo es insuficiente, ya que la falta de comunicación entre Estados sigue siendo un hecho con graves consecuencias para la salud y para la economía de los países afectados. Como aportación principal del artículo, cabría destacar que el análisis se centra no en la comunicación de la empresa, sino en la labor comunicativa de las instituciones. Supone una nueva aportación a un campo, el de la comunicación de crisis de las instituciones, cuya vigencia y estudio son hoy en día más relevantes que nunca.

REFERENCIAS