Internet y el ámbito de la salud

Desde que en la década de los ochenta se produjo la consolidación de Internet, se instala en la sociedad “un instrumento de comunicación modal, interactiva, horizontal, global, libre y no controlado” (Castells, 2003, p. 8) con el que las personas han logrado generar y acceder a información digitalizada. A partir de este fenómeno, se ha producido una reestructuración en las construcciones sociales hasta generar una cultura de la autonomía (Castells, 2003).

El ámbito de la salud, inmerso en las características propias del contexto digital, también ha sufrido estas alteraciones. Como explica Monteagudo (2001), el efecto tanto de Internet, como de las “tecnologías digitales de comunicación, va mucho más allá que la implantación en la red de portales de salud dirigidos a consumidores o profesionales” (p. 25). Con lo que, al abordar la relación entre salud e Internet puede realizarse bajo distintas perspectivas, surgiendo así conceptos como:

• E-salud: referido al conjunto de herramientas e infraestructuras aportadas por las redes digitales con el propósito de prevenir, diagnosticar o gestionar el modo de vida en relación con la salud (Cernadas, Bouzas-Lorenzo, Olmo, & Barral, 2019; Monteagudo, 2001).

• Informática Médica: campo científico enfocado al análisis de datos médicos, así como a su almacenamiento, recuperación y uso para resolver problemas y tomar decisiones (González y Molina, 2003).

• Telemedicina: prestación de servicios de salud a distancia mediante servicios interactivos de consulta y diagnóstico (DeCS, s.f.).

Con lo que, por un lado, se ha modificado la manera en la que las personas ajenas al campo de la medicina acceden a informaciones de naturaleza sanitaria y, por otro, sucede que los distintos agentes que participan en las prácticas sanitarias (médicos, enfermeras, farmacéuticos, pacientes, etc.) intercambian información entre sí vía online. Concretamente,León (2019) indica cómo los actores que pueden “adoptar y apropiarse de las TIC con fines de salud” son la población general y “los prestadores de servicios de salud (ya sean profesionales o técnicos)” (p. 179).

De hecho, actualmente las actividades, servicios y sistemas inscritos en la e-salud con los que se procura fomentar “la salud, la lucha contra las enfermedades y la atención sanitaria a nivel mundial” (Rodríguez, 2019, p. 28) abarcan un espectro de actividades diferente al de hace unos años. Esto se debe a la irrupción de ciertas prácticas a través de redes sociales, donde los usuarios han adquirido un “papel activo e incluso protagonista en la difusión de mensajes online”, generando un modelo de autonomía mediática denominado autocomunicación (Campos, Gago, & López, 2010).

Nuevas estrategias de e-salud

Gracias al cambio de paradigma en el que los medios de comunicación verticales mutan a redes horizontales (Campos et al., 2010; Castells, 2009), se ha fomentado una cultura participativa en torno a la creación y difusión del conocimiento.

La cultura participativa permite que las personas compartan en el mundo virtual una serie “de ideas, perspectivas, tendencias, actitudes, etc.”, tal y como explican García-Núñez y García-Huerta (2018, p. 458), que tendrán repercusión en el mundo real. Así, este tipo de comunicación interactiva y múltiple repercutirá de forma acentuada a la hora de que un usuario pruebe un producto, un servicio o realice ciertas prácticas.

Para Hartzband y Groopman (2010), nada ha revolucionado más la práctica de la medicina que la aparición de Internet ya que, desde la normalización de su uso, los pacientes acceden a información que, en el pasado, solo estaba bajo el control de los profesionales de la salud. En relación con este cambio en la medicina provocado por la influencia de Internet sobre la información de salud, Wilson y Risk (2002) expusieron durante los primeros años en los que comenzaba a estudiarse este fenómeno, su preocupación ante el hecho de que la gran cantidad de información disponible en Internet dificultase el acceso del usuario a aquella de mejor calidad.

El término infobesidad, traducido del inglés information overload, hace referencia, tal y como indican Jaubert and Dolbeau-Bandin (2020), a la sobrecarga informativa provocada por la saturación de información procedente del exterior. En consecuencia, en el campo de la información sanitaria, el usuario no sólo padece saturación al recabar datos inútiles, erróneos e incompletos, sino que, además, pone en duda a los facultativos que posteriormente les atienden (Salud sin Bulos y Doctoralia, 2019).

De hecho, uno de los argumentos encontrados por parte de los pacientes para no utilizar esta fuente es precisamente que ha sido desaconsejado por los propios profesionales de la salud (Abt-Sacks, Hernando, Aguilar, Vega, & Fernández, 2013). Sin embargo, con el paso de los años, el uso de esta herramienta ha ido aumentando dado que el número de búsquedas relacionadas con salud asciende cada vez más (Villaescusa et al., 2013).

Concretamente, según los datos de Eurostat (2020), en España en 2019, un 60% de la población recurrió a Internet para buscar información sobre temas de salud, cinco puntos por encima de la media de la Unión Europea, que cuenta con un 55% (Eurostat, 2020). Pero si hay una situación en la que la búsqueda de información sobre salud ha aumentado exponencialmente ha sido durante la pandemia provocada por la Covid-19. Según datos de Comscore (2020), el uso se disparó la semana del 24 de febrero de 2020 al 1 de marzo de 2020, cuando el peligro del virus comenzaba a verse como una posible realidad. En el caso de España, la búsqueda de información de salud se ha incrementado durante la pandemia un 66% respecto a la situación previa al Covid-19 comparándolo con datos de la semana del 30 de diciembre de 2019 al 5 de enero de 2020.

Vinculado con esto, cabe destacar que, a raíz de esta crisis sanitaria, ha surgido el término infodemia. Según Aguado-Guadalupe and Bernaola-Serrano (2020), la sobresaturación de información y la rápida difusión de esta, unido a la desinformación, “ha provocado que la Organización Mundial de la Salud (OMS) tuviera que advertir sobre la amenaza de los rumores, bulos y datos falsos que se estaban propagando, dando lugar a lo que se ha denominado infodemia” (p. 290). De hecho, “la situación llevó a la OMS (…) a habilitar en su web un apartado para desmentir los mitos que circulaban por redes sociales” (Aguado-Guadalupe y Bernaola-Serrano, 2020, p. 290-291). Se corrobora, por tanto, que las redes sociales no son el medio más adecuado para encontrar información fiable sobre cuestiones sanitarias; hasta el punto de que la OMS ha tenido que intervenir para intentar paliar la oleada de bulos que circulaban a través de estas en lo relativo a la Covid-19.

Esto guarda relación con lo que señala Khan (2020), que afirma que la información y el contenido superfluo desplazó a un segundo plano a la información útil y esencial que se difundía en redes sociales sobre la Covid-19. Aquí encontramos otro aspecto interesante, y es el hecho de que la poca información útil que se comparte en redes sociales pasa desapercibida frente a otro tipo de contenidos.

Motivos por los que consultar información sanitaria

La conducta por la cual la población consulta información sobre temas de salud en Internet, expone Solé (2003), halla su justificación en la posibilidad de acceder de forma gratuita a conocimiento que no solo procede de profesionales, sino del conjunto de la ciudadanía, aun siendo conscientes de poder recibir información sin rigor científico. Por lo tanto, puede deducirse que el usuario valora la conversación online y el asesoramiento entre iguales gracias a los mecanismos que permiten la comunicación horizontal propia de la cultura participativa.

A pesar de los gustos o las tendencias de la ciudadanía, el acceso a la información que pone a disposición Internet en el ámbito de la salud es un debate que ha quedado demostrado en la literatura que se ha generado hasta el momento. Diversos estudios se han dedicado a analizar los efectos positivos y negativos que puede generar en la población el libre acceso a información de carácter sanitario ( ; Sanz-Lorente y Castejón, 2019) (Santamaría-Ochoa, Catalán-Matamoros, & León, 2016).

ExplicanFarré, Gonzalo, Lores, Lozano, and Prades (2012) que la Unión Europea ha revisado sus estrategias a la hora de difundir información científica para que su mensaje no pierda legitimidad o rigor en el entorno mediático contaminado por el uso ciudadano de las redes sociales (p. 381). A pesar de ello, hay que destacar que, gracias a Internet, es posible proveer a los usuarios de herramientas que les permiten tomar un papel activo en el cuidado de su salud. Algunos autores ya hablan del empoderamiento del paciente como uno de los principales aspectos positivos del impacto que tiene Internet en el ámbito de la salud ( ; Arantón, 2014) (Hawn, 2009).

Entre los beneficios de este empoderamiento, otros autores han concluido que “un paciente «bien informado» mejora su adherencia a los tratamientos y afronta la autogestión de su enfermedad de manera más autónoma y responsable, se hace necesario proveer a la población de páginas web sanitarias de calidad científica, adaptadas culturalmente” (Abt-Sacks et al., 2013, p. 246).

Además, muchos autores defienden la utilidad de Internet de cara a la planificación de servicios de salud y a la vigilancia en salud con los patrones observados por el tráfico de información compartida en Internet (Eysenbach, 2009). Incluso, podría afirmarse que en Internet se encuentra un campo de actuación por parte de los propios profesionales de la salud, teniendo a su disposición multitud de herramientas que les facilitan la interacción con los pacientes a modo de consulta online (Sanz-Lorente y Castejón, 2019). Por ejemplo, gracias a los avances tecnológicos nos encontramos con iniciativas como el proyecto Dejal@Bot, un “ensayo clínico independiente y realizado en Atención Primaria de Salud para ayudar a los pacientes a dejar de fumar asistidos por un chatbot” (Ávila-Tomás et al., 2019, p. 56). Cabe destacar también que a raíz de la Covid-19, la propia Atención Primaria pública de la Comunidad de Madrid ha recurrido a la tecnología y, en concreto la aplicación WhatsApp, para poder atender a sus pacientes sin necesidad de concertar una cita presencial.

En otro orden, la aparición de las comunidades de pacientes virtuales, indican Moreira y Camara (2012), impulsa la asimilación de conocimiento relacionado con la salud y ejemplifica el procedimiento en el que los pacientes adquieren independencia. Estos autores abordan la demostración empírica que revela que “uno de los orígenes de las causas de muerte de los pacientes es la falta de vínculos sociales o redes sociales de contactos” al repercutir las relaciones sociales sobre “la salud física y mental de los pacientes” (p. 49). Otros autores encuentran múltiples ventajas a estas redes de usuarios que “facilitan el apoyo emocional, el intercambio de información, experiencias y consejos de autoayuda e incluso la asistencia sanitaria cuando un profesional sanitario participa como moderador” (Jiménez-Pernett et al., 2007, p. 47). En contraposición, y pesar de lo señalado, autores comoLeis et al. (2013) siembran la duda sobre la utilidad de grupos, como los de Facebook, al convertirse en un foco de informaciones promocionales entorno a productos como, por ejemplo, los dietéticos.

Alfabetización en salud

Ante el panorama virtual de embustes e intereses comerciales, se desarrolla enSolé (2003) que “la ética de la información sanitaria debe respetarse en la red, distinguiéndose con claridad lo que es información científica y lo que es publicidad” (p. 181), con lo que ha de identificarse a los autores, proporcionar las fuentes de información, informar sobre la fecha de actualización del espacio web, indicarse que el material aportado no sustituye el criterio de un médico y, por supuesto, si el portal está siendo patrocinado por una marca (p. 182).

Aunque una comunicación incorrecta por parte de la página web podría tener efectos nocivos en cualquier persona, a la hora de estimar los efectos que puede probar el fácil acceso a informaciones relativas a la salud, debe tenerse en cuenta la especial vulnerabilidad de los jóvenes que emplean Internet como una de sus principales maneras de obtener información al ser un medio rápido, gratuito y, a priori, confidencial.

Así, muchos autores coinciden en que entre las principales dificultades que pueden surgir en la búsqueda de información sobre salud, están, por un lado, las habilidades de los propios usuarios para buscar la información correcta (Henwood, Wyatt, Hart, & Smith, 2003) y, por otro, la calidad de la información que los usuarios obtienen al hacer uso de la red (Martín et al., 2014; ) (Sanz-Valero, Castiel, Wanden-Berghe, & Quilis, 2006).

Con todo, resulta fundamental la implantación de la alfabetización en salud: AES. Un término traducido del inglés health literacy que, según Falcón y Luna (2012), surge como un concepto complejo durante los años 70 en el mundo anglosajón. Concretamente, los autores señalan que la OMS define a la AES como el conjunto de “habilidades sociales y cognitivas que determinan el nivel de motivación y la capacidad de una persona para acceder, entender y utilizar la información de forma que le permita promover y mantener una buena salud” (p. 92).

Falcón y Luna (2012) explican que dicho concepto atiende tanto a la capacidad del individuo para entender un prospecto o la información aportada por un profesional sanitarios, como a la facultad para “acceder a la información adecuada, interpretarla, juzgarla y aprovecharla para tomar decisiones bien fundamentadas”. Por tanto, la AES resulta crucial para que los individuos actúen a favor de su salud y de la salud pública, ya que dependerá de “las capacidades individuales de los ciudadanos'' (p. 92).

Pero, para que se produzca una mejoría en la AES, se demanda un “abordaje multifactorial, pluridisciplinar y multisectorial” que comprenda tanto la actuación educativa como la sanitaria para garantizar la optimización de las conductas ciudadanas. Es necesario reforzar “los cambios sostenibles en las conductas” con la colaboración de “la industria farmacéutica y de la alimentación, los medios de comunicación científicos y divulgativos, la representación de los colectivos de profesionales sanitarios, pacientes y usuarios, y, por supuesto, de aquellos con responsabilidades políticas” (Falcón y Luna, 2012, p. 97).

En este punto, en base a las aportaciones de Martínez y Sosa (2016), ha de diferenciarse entre la comunicación en salud y la comunicación para el desarrollo y el cambio social, ya que la primera se refiere a los mensajes de carácter comercial, y la segunda alude a aquella cuyo objetivo reside en erigir una sociedad saludable logrando un cambio en las relaciones de poder. Para la consecución de esta meta han de involucrarse todos los individuos y comunidades posibles. Sobre el origen de la comunicación para el desarrollo, Martínez y Sosa enuncian:

Surge de un proceso estratégico adoptado por agencias de cooperación internacional en la década de los 50, en los Estados Unidos la impulsó la United States Agency for International Development (USAID) y en las Naciones Unidas FNUAP a través de campañas de comportamiento para temas de nutrición y desarrollo humano. A su vez, FAO empleó la educación para la formación de agricultores y tecnologías agrícolas saludables y UNICEF para el bienestar de los niños y sus madres. Asimismo, la comunicación para el desarrollo basa sus intenciones en teorías psicosociales y de persuasión como de relaciones públicas centrándose en cambios de comportamiento individuales gracias a la difusión de mensajes a públicos con características convergentes (2016, p. 73).

Marketing de influencia y educación en el campo de la salud

Internet alberga diversos medios desde los que acceder a información sanitaria, ya sean los blogs, los foros, las redes sociales o las aplicaciones móviles, entre otros. Diferentes autores han analizado cada uno de estos, así como la influencia que tienen en la comunicación de salud.

Por ejemplo, se consideran una herramienta de uso edu-comunicativo aquellos blogs que, en el ámbito de la educación alimentaria y nutricional, despiertan el interés de los lectores y promuevan la salud de los individuos (Rojas et al., 2018). Las aplicaciones móviles de salud también son vistas como un aliado en la educación en salud, así como la creación de repositorios web en los que se incluyan fuentes de información fiables y seguras. Todo esto supone una nueva forma de empoderar y situar a los usuarios como eje central (Fernández y Ramos, 2013).

Precisamente sobre las aplicaciones móviles hablan Gil-Torres, Martín-Quevedo, Gómez-García, and Rosa (2020). En su trabajo, señalan que “los rasgos de discurso predominantes en las apps sobre el COVID19 fueron, de manera predecible, aquellas vinculadas con la salud y la información” (p. 350). De hecho, los autores subrayan el hecho de que “las aplicaciones informativas hayan sido más demandadas” (p. 351) teniendo en cuenta la gran cobertura mediática que se le ha otorgado a la pandemia provocada por la Covid-19. Vemos, por tanto, que la gente ha recurrido a la tecnología para buscar información sanitaria, al igual que ha ocurrido en las redes sociales. Las aplicaciones móviles, como se demuestra, juegan un importante papel también en la educación sanitaria online.

Pero sin duda alguna, las redes sociales son plataformas que, una vez analizadas, varios autores encuentran como sistemas de empoderamiento del paciente. Por eso, en el año 2009 la Organización Mundial de la Salud anunciaba la aparición de las redes sociales como una nueva área en evolución, con lo que urgía la presencia en éstas de profesionales de la salud para proveer a los ciudadanos de información verídica. Lo que significaba “una oportunidad para los profesionales de la salud para explorar, escuchar y atraer” (McNab, 2009, p. 566).

En este punto confluyen dos realidades, ya que las redes sociales no son un mero espacio para la propagación de contenidos. Como enuncia Castelló (2010), el receptor ya no ocupa solo el puesto de público, sino que “además de consumidor-productor (crossumer), el fan de la marca (fansumer) se convierte en un consumidor profesional (prosumer)”. Por lo que las marcas no solo se sirven de la clásica y orgánica difusión ejercida por el consumidor anónimo, sino que se benefician de los líderes de opinión del medio online capaces de generar repercusión sobre su producto y de difundir, en consecuencia, un punto de vista sobre una empresa, marca o producto concreto.

Es cierto que, con anterioridad a la aparición y normalización de las redes sociales, las marcas ya se servían de los medios de comunicación y de las personas influyentes. Sin embargo, con la horizontalización de las estructuras comunicativas y el fenómeno del marketing de influencia, se simplifica la manera en la que las marcas acceden a sus públicos de interés.

Las campañas publicitarias del sector salud, detalla Álvarez (2014), siempre han contado con un escaso atractivo desde el punto de vista de las agencias. En primer lugar, por la restrictiva reglamentación que recae sobre este tipo de campañas y, en segundo lugar, porque hasta no hace demasiado tiempo “los responsables de comunicación de los laboratorios y productos de salud solían ser médicos y farmacéuticos, poco expertos en publicidad y comunicación” (p. 109).

Sin embargo, durante los últimos años el sector publicitario ha procurado generar productos más próximos al consumidor. Así, en el artículo deÁlvarez (2014) se destaca la creación de la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud o la Cátedra de Comunicación y Salud en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense. En este contexto, los últimos años han abierto la puerta a estrategias de marketing de influencers, una de las formas que utilizan las empresas para llegar a sus públicos objetivos.

Los influencers y las recomendaciones sobre hábitos de salud

Para puntualizar este concepto, según el Interactive Advertising Bureau España (IAB), los influencers son aquellas personas “que tienen el potencial de crear engagement, impulsar la conversación y/o influir en la decisión de compra de productos/servicios a un público objetivo” (Spain, 2019). Este tipo de marketing es una nueva forma de trasladar el boca-oído al entorno digital (Dueñas, Domínguez, & Coronil, 2020) y de generar un marketing viral que no se dirige a clientes individuales, sino a redes de clientes (Aguado y García, 2009).

Con ánimo de identificar los efectos que pueden tener los influencers en sus seguidores,Pilgrim and Bohnet-Joschko (2019) establecieron tres categorías: transferencia de conocimiento, benevolencia e identificación personal, siendo esta última donde se hallan aquellos seguidores con una mayor sensación de familiaridad percibida con el influencer, hasta el punto de requerir su consejo como si de un amigo se tratase.

Existen cada vez más artículos que investigan el fenómeno de los influencers y que tratan de profundizar en su relación con los procesos de consumo (Dueñas et al., 2020), puesto que se ha observado que Internet es uno de los canales que más influye en las decisiones de compra, así como las recomendaciones hechas por una persona conocida, como los influencers (Castelló-Martínez & Romero, 2015).

En relación con esto, en el informe Libro Blanco de Marketing de Influencers del Spain (2019), se apunta cuán determinante resulta que los influencers sean reconocidos en su nicho más especializado para que los anunciantes recurran a ellos a la hora de abordar una temática en la que estos sean líderes de opinión: gaming, lifestyle, música, deporte, cocina, etc.

Teniendo en cuenta, por un lado, que se ha engendrado un nuevo enfoque sobre la relación entre consumidor-marca/producto y, por otro, que actualmente la ciudadanía recurre a Internet para realizar consultas sanitarias, contrastar informaciones o conocer nuevas prácticas relacionadas con la salud, los líderes de opinión han visto en este campo un nicho sobre el que actuar.

Respecto a estas recomendaciones sobre hábitos de salud, cabe destacar que, según Byrne, Kearney y MacEvilly (2017), el marketing de influencia desempeña un papel fundamental en la salud pública. Los autores hacen hincapié en que los influencers cada vez tienen más poder a la hora de cambiar el comportamiento de sus seguidores en torno a la elección de alimentos y dieta. En su estudio (Byrne, Kearney y MacEvilly, 2017) revelan que los influencers motivan a sus seguidores a llevar una dieta más saludable. Sin embargo, reiteran la escasa calificación y rigor científico en el que se basan para hacer estas recomendaciones, compartiendo así información falsa o engañosa y que puede afectar negativamente a la salud de sus seguidores, ya que algunas personas siguen consejos sobre dietas ausentes de gluten o lácteos sin tener en cuenta el efecto que pueda tener para su salud. De hecho,Baudrillart, Pelletier, Zimmerli, and Badillo (2018) se cuestionan la calidad de la información compartida por influencers en materia de salud.

Respecto a la clasificación de influencers del sector de la salud,Ferret (2019) indica que los perfiles a los que más recurren las marcas son aquellos de “vida sana, recetas healthy, deportistas o madres preocupadas por el bienestar de la familia”. Por su parte,Deprez (2016) se enfoca en los influencers especializados en el dominio farmacéutico y, por tanto, visibiliza algunas fuentes de información fiables sobre salud.

En relación con el ámbito alimenticio, y motivados por el incremento de la obesidad infantil, numerosos investigadores han comenzado a interesarse por los hábitos alimenticios en los más jóvenes y su relación con la aparición de comidas no saludables presentadas por influencers (Coates, Hardman, Halford, Christiansen, & Boyland, 2019). De hecho, vinculado con la calidad de la información, es importante mencionar que un estudio escocés presentado en el Congreso Europeo de Obesidad ha demostrado que solo uno de cada nueve influencers cumplía con los criterios necesarios para divulgar información relacionada con la salud (País, 2019).

Ligado al ámbito de la alimentación también se encuentra el concepto del ideal de belleza que puede ser reflejado en el contenido y los propios comentarios de las redes sociales de muchos influencers. Es precisamente desde el enfoque de los trastornos alimenticios donde autores como Larrain y Arrieta (2010) han analizado este concepto fomentado principalmente por los medios de comunicación.

En nuestra cultura actual, belleza y delgadez son dos conceptos que están estrechamente relacionados. Seva y Casadó (2015), conscientes del papel de los medios de comunicación en el fomento del ideal de belleza femenino, encontraron en el análisis de publicaciones en revistas y redes sociales, una figura aceptada socialmente como el “cuerpo ideal” que es difícilmente alcanzable, simplemente por genética, y que repercute en las inseguridades de las seguidoras de estos perfiles.

Pero los hábitos alimenticios no son el único tema de salud del que hablan los influencers, puesto que también se han dado casos en los que éstos recomiendan la utilización de determinados fármacos. En España, los organismos sanitarios han comenzado a observar un aumento de estas prácticas, con lo que a finales de 2019 y principios de 2020 fueron publicadas varias noticias en medios españoles alertando sobre la creciente demanda en farmacias de medicamentos recomendados por influencers (García, 2020; Linde, 2020; Médica, 2019).

El Ministerio de Sanidad comenzaba a intervenir en este problema en el mes de noviembre de 2019, trabajando con Google y las redes sociales para que fueran eliminados este tipo de contenidos (Negrete, 2019). Previamente, el Consejo General de Colegios Oficiales de Médicos, el Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos y el Consejo General de Colegios de Dentista, ya se habían unido por esta problemática, para recordar que estas acciones suponen un riesgo para la salud de los pacientes (Redacción Médica, 2020). Por su parte, el Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos ha elaborado una campaña contra la desinformación generada en redes sociales y para “advertir de los riesgos de medicamentos que se publicitan sin ningún control por parte de los llamados influencers (...) sin formación científica”, así como un argumentario respondiendo a los principales problemas encontrados con la información de medicamentos en redes sociales (Cgcof, 2020).

Por otro lado, el estudio deIsorna, Cruz, and Villanueva (2020) se centra en cómo las tabaqueras utilizan a influencers jóvenes y populares para publicar fotografías en las que salen fumando “como parte de una estrategia de marketing documentada en más de 40 países” (p. 104). En España, a pesar de estar prohibida la publicidad de tabaco, a menudo puede comprobarse cómo la ley es quebrantada, tal y como sucede con la publicidad relacionada con el alcohol. Vinculado con el tabaco, también encontramos en las redes sociales numerosos influencers recomendando tiendas o marcas de vappers (figura 1), fomentando el uso de estos cigarrillos electrónicos sin hacer ningún tipo de mención a los riesgos de consumir estas sustancias.

No obstante, no solo se recurre a los influencers para hacer publicidad de productos como tal, sino que también se recurre a ellos para informar sobre iniciativas o campañas vinculadas con la salud. Es el caso de la campaña #Diabetesportucorazón, en la que Lilly y Boehringer Ingelheim unieron a médicos, pacientes, periodistas e influencers en un “workshop cardiosaludable” para que Alberto Chicote cocinase recetas cardiosaludables (Lilly, 2020). Este acontecimiento sirvió para que numerosos influencers compartiesen consejos e información en sus redes sociales sobre la Diabetes de tipo 2 (DM2).

Ejemplos de influencers y sus recomendaciones sobre hábitos de salud

Las recomendaciones que los influencers realizan suelen ser sobre productos de uso diario. De esta forma, se pretende generar en los seguidores una sensación de credibilidad al supuestamente atestiguar los resultados de un determinado artículo. Los productos vinculados a la salud no son una excepción, con lo que las figuras públicas comparten información que, aparentemente, mejora la educación en salud de sus seguidores. Ha de tenerse en cuenta que la información que estas personas difunden no siempre es veraz, puesto que los intereses publicitarios y económicos tiznan el contenido de conveniencias personales. En consecuencia, si los seguidores no detectan o restan importancia a este factor, aceptarán e interiorizarán información sin rigor científico o poco fiable.

Analizando las publicaciones sobre salud de algunas personas influyentes en España, puede comprobarse cómo se habla a favor de ciertos medicamentos, suplementos vitamínicos, farmacias online, aplicaciones móviles de salud, etc. Así, a continuación, procede a ejemplificarse este fenómeno mediante diversos contenidos extraídos de la plataforma de Instagram.

En agosto de 2019, la influencer Rocío Camacho (@rocioccamacho) indicaba los resultados de haber utilizado el fotoprotector Hydro Oil de la marca Isdin desde principios del verano y, además, lo recomendaba por favorecer un “bonito” y “saludable” bronceado (figura 2). No obstante, en junio del mismo año, publicaba cómo iba preparando su piel para el verano con otra crema solar. Esta vez de la marca Lancaster Beauty (figura 3). En este post, Camacho también explicaba cómo el producto protegía la piel y permitía un “bronceado bonito y saludable”. Con más de 600.000 seguidores, las marcas recurren a ella para conseguir cobertura y afinidad en su comunicación, sin tener ni siquiera en cuenta su colaboración con marcas de la competencia. Sus seguidores, no obstante, sí que se ven bastante impactados ante la publicidad de diferentes marcas de protector solar en el mismo margen de tiempo. Es clave destacar el hecho de que a estos productos se les considere “saludables” sin ni siquiera explicar el motivo de por qué lo son.

Por otro lado, Azahara Luque (@curly.azahara), exconcursante del reality Gran Hermano 15, animaba a sus seguidores a través de las historias de Instagram en mayo de 2020 a usar una aplicación de telemedicina llamada Savia (figura 4). Para ello, explicaba todas las especialidades médicas disponibles en la aplicación y compartía su experiencia con sus más de 580.000 followers al comentar lo bien que le estaba viniendo la aplicación para contactar con médicos en un momento en el que sufría mastitis y los centros de salud estaban cerrados por la Covid-19.

Por otro lado, nos encontramos con los ejemplos de los blanqueamientos dentales, que son tendencia en redes sociales y cada vez más jóvenes recurren a ellos a pesar de no tener prácticamente información sobre sus beneficios y riesgos. Así, Georgina Rodríguez (@georginagio), actual pareja del futbolista Cristiano Ronaldo, recomienda con frecuencia en Instagram el blanqueador dental Hi Smile (figura 5), a pesar de que los dentistas señalan que es necesario que los pacientes se hagan un reconocimiento previo para darles un diagnóstico adecuado antes de someterse a este tipo de tratamientos (Tardón, 2015). Este suceso cobra especial importancia cuando los consejos de la celebrity alcanzan a más de 19 millones de personas de todo el mundo.

El perfil de la presentadora y modelo Pilar Rubio (@pilarrubio_oficial) acoge imágenes de su día a día, generalmente fotos de sus rutinas deportivas, sus embarazos, su familia o su trabajo. En esta línea, relacionada con la maternidad y el entrenamiento físico, en enero de 2020 Rubio anunciaba un complemento alimenticio que recomendaba junto a ejercicio y una dieta saludable (figura 6); y en marzo del mismo año publicaba una imagen (figura 7) de la tercera edición de Embarazada ¿y ahora qué?, el libro sobre cuidados durante y tras el embarazo que coescribe con Caroline Correia. Es importante destacar el hecho de que una reportera, modelo y presentadora se convierta en coautora de un libro de consejos para el embarazo, un tema muy delicado y del que se le ha proclamado experta, no por su formación académica, sino por su experiencia personal.

La influencer Estefanía Unzu, con más de un millón de seguidores, es una youtuber conocida por compartir en su canal Verdeliss el día a día de su familia numerosa, así como por participar en el reality show Gran Hermano Vip. En su perfil de Instagram (@verdeliss) nos encontramos con recomendaciones sobre productos vinculados al cuidado de sus hijos. Una de ellas es del producto BabyRub que, aunque no es un medicamento como tal, sí que se utiliza para la congestión o el resfriado de los bebés (figura 8). De igual manera, también hace recomendaciones de los productos Femibion, unos polivitamínicos para la lactancia y el embarazo (figuras 9 y 10). De estos posts es especialmente reseñable el hecho de que comparta información médica importante como “ayuda a la formación normal de hormonas tiroideas y a la función de la tiroides” o recomendar simultáneamente la ingesta de ácido fólico durante el embarazo “para cubrir los 400mgc y así ayudar a un correcto desarrollo del tubo neural del bebé”. Esta información es muy específica y no la debería difundir alguien que no es experto en la materia pues, los seguidores, al leer esto, hacen que su confianza en ella crezca y confíen ciegamente en lo que comparte a pesar de no tener ningún tipo de formación en ciencias de la salud.

Otro ejemplo lo encontramos en la publicidad de los productos Fitvia (té con estimulantes). Adara Molinero, exconcursante de reality shows de televisión, publicaba en junio de 2019 una foto (figura 10) consumiendo este producto y recomendándole en relación a su recuperación post-parto. Señalaba que este producto activa el metabolismo y favorece la quema de calorías. Por su parte, Rocío Camacho, recomienda otro té diferente de la misma marca (figura 12), “perfecto para depurar toxinas” y “eliminar retención de líquidos”. Como se puede observar, la estrategia de comunicación de la marca se basa en el marketing de influencia para intentar mostrar el producto como un agente regulador y healthy. A pesar de ser un producto de consumo, y no un medicamento, guarda relación con la salud, sobre todo teniendo en cuenta el texto que acompaña a las publicaciones que acabamos de presentar, en el que se muestra cómo el producto puede contribuir con la salud de los consumidores en función del sabor elegido.

En referencia a la pandemia provocada por la Covid-19, puede señalarse como ejemplo el caso de Laura Matamoros (@_lmflores), una influencer de moda, que compartía en su perfil que se había realizado la prueba de anticuerpos de Covid-19 y el resultado positivo de la misma. Junto a esta noticia (figura 13), señalaba su alegría al haber generado anticuerpos y, en consecuencia, volverse inmune a la enfermedad. El principal problema de estas declaraciones es que en ese momento todavía no se sabía con seguridad si el hecho de padecer la enfermedad genera a posteriori la inmunidad que Matamoros comenta. De modo que, información sin rigor científico puede calar, con seguridad, en un alto número de personas teniendo en cuenta los más de sus 880.000 seguidores de Instagram. A fin de cuentas, este caso no es más que un ejemplo de cómo las recomendaciones de los influencers pueden transmitir datos que alejen a los seguidores de las nociones verídicas en torno a un tema.

La cantidad de influencers que fomentan cierto tipo de comportamientos de consumo, está intrínsecamente relacionado con la imagen de cuerpo ideal que, tal y como indican Seva y Casadó (2015), fomenta el hecho de que en Internet se aborden “actitudes y actividades relacionadas con el culto al cuerpo” (p. 71). En este apartado se inscribe la promoción de “dietas, ejercicio físico abundante, productos de belleza milagrosos, trucos para adelgazar” y una larga lista de aplicaciones móviles, entre otros consejos (p. 71).

A partir de todos estos ejemplos, es importante subrayar las palabras de Carlos Mateos (Cgcof, 2020), coordinador de la campaña #SaludsinBulos, que menciona que “la mayoría de influencers comparte sus contenidos a través de Instagram, cuyas publicaciones son más efímeras y difíciles de rastrear”, haciendo referencia a las publicaciones en stories, como la de Azahara Luque de la aplicación móvil o la de Laura Matamoros sobre el coronavirus Covid-19.

Además, respecto a la recomendación de medicamentos en redes sociales, Guillermo Martín, propietario de la cuenta @farmacia_enfurecida, afirma que la prescripción y el consumo de medicamentos es un delito (según el Real Decreto 1416/1994) ya que puede causar alergias, reacciones, saturación en los centros médicos equivocaciones como confundir un antibiótico con un cosmético, como ocurre con ciertos champús o toallitas. Este suceso, enuncia Martín, es una práctica sancionable en Google y YouTube, pero en Instagram, “donde se haya el grueso de los influencers”, aún no se han tomado medidas (iSanidad, 2020).

Análogamente, podemos encontrar profesionales que comparten información con utilidad y rigor científico a través de las redes sociales. Como ya hemos mencionado, la OMS creía necesaria la presencia de profesionales de la salud en las redes sociales para ofrecer información verídica en estas plataformas (Mcnab, 2009). Por tanto, el hecho de que los profesionales se impliquen en la educación en salud a través de las redes sociales es algo muy positivo para los pacientes en particular y ciudadanos en general, ya que se trata de información veraz, rigurosa, y al alcance de la mayor parte de la población.

En la muestra del presente estudio encontramos dos ejemplos. Por un lado, el caso de la doctora Lucía Galán (@lucíamipediatra) con más de 290.000 seguidores. Esta pediatra y miembro del Consejo Asesor de Unicef, ha escrito seis libros, y a través de su Instagram comparte noticias, consejos y estudios recientes que puedan influir en la salud de los niños. Como el resto, Galán también ha hecho referencia a la Covid-19, pero centrándose en los más pequeños. En la mayoría de los casos, Galán utiliza Instagram para compartir parte de la información que posee, pero normalmente redirige a sus seguidores a su página web personal, donde comparte el contenido completo de sus artículos o investigaciones.

Por otra parte, encontramos a la farmacéutica Marian García (@boticariagarcia), que cuenta con más de 250.000 seguidores. Al igual que Galán y a diferencia de los perfiles mencionados anteriormente, la administradora de este perfil cuenta con formación en el ámbito de la salud, y demuestra su conocimiento no solo compartiendo información a través de las redes sociales, sino que también colabora en divulgarlo en otros medios (radio, prensa, televisión…). De hecho, García ha colaborado en varias ocasiones en Zapeando, el programa de sobremesa de La Sexta. En su perfil comparte noticias e información de interés vinculada con la Covid-19. Sin embargo, antes de que surgiese esta crisis sanitaria ya compartía noticias de interés del sector, así como consejos y bulos sobre alimentación y hábitos saludables.

Un aspecto que hay que señalar sobre estos perfiles es que las publicaciones patrocinadas son mínimas, al contrario que en el resto de los perfiles. Los profesionales, al fin y al cabo, pretenden divulgar información y educar a la población en salud a través de las redes sociales. Sin embargo, los influencers no profesionales hacen promociones de productos vinculados con la salud sin ningún tipo de conocimiento científico, por lo que la información ofrecida por ellos es más comercial y menos divulgativa.

* Nota 1: El engagement ha sido calculado con la fórmula aportada por Núñez (s.f.), dividiendo el número de likes entre el número de seguidores y multiplicándolo por 100.

* Nota 2: el número de seguidores se consultó en mayo de 2020.

Fuente: elaboración propia, (2020)

Cabe destacar que elBoe (2002) señala que "las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable" (p. 16). En cinco de las once publicaciones que contienen publicidad explícita sobre salud no se señala⁵ en ningún momento la naturaleza publicitaria del mensaje, desoyendo las normas señaladas en el BOE.