INTRODUCCIÓN

La pandemia originada por el SARS-CoV-2 se identificó por primera vez en Wuhan, China, en diciembre de 2019. Desde entonces se han identificado un total de 271.340.834 de infectados y 5.332.521 muertes, reportadas por 222 países a 14 de diciembre de 2021 (Worldometer, 2021). La Organización Mundial de la Salud (OMS) declaró esta enfermedad como pandemia el 11 de marzo de 2020 (Oms, 2020), desde entonces, la crisis sanitaria no ha dejado de poner de relieve el compromiso público y la capacidad de respuesta gubernamental a nivel internacional (Liao et al., 2020).

El mundo vive una situación sin precedentes que rompe con los modelos de gestión comunicativa de las crisis anteriores (Xifra, 2020). Ante este panorama, es necesario que las partes implicadas desarrollen acciones de comunicación específicas, que permitan divulgar información fiable y frenar la propagación de desinformación médica que se ha difundido sobre la COVID-19 (Kouzy et al., 2020).

En este sentido, el Gobierno de España ha sido un actor activo desde los inicios de la pandemia, actualizando continuamente información de relevancia en sus páginas web y realizando numerosas ruedas de prensa o concediendo entrevistas a responsables en medios nacionales e internacionales (Castillo-Esparcia, Fernández-Souto, & Puentes-Rivera, 2020).

Desarrollar estrategias de comunicación eficaces en situaciones de crisis sanitaria se vuelve esencial. De este modo, es posible adoptar ciertos comportamientos deseados, como el distanciamiento social y los buenos hábitos de higiene, imprescindibles en pandemias como la provocada por la COVID-19. La comunicación transparente y coherente ante situaciones de incertidumbre es fundamental para mantener la confianza del público ( ; Vaughan y Tinker, 2009) (Holmes, 2008). Tradicionalmente, los gobiernos y las autoridades sanitarias utilizaban sus páginas web, los medios de comunicación, la prensa y la televisión como principales herramientas para la difusión de noticias e información. La eclosión de las redes sociales como Facebook y Twitter presenta un nuevo escenario…

Las redes sociales han añadido un nuevo plano para ampliar la visión de las crisis. Los gestores están muy sensibles ante el hecho de que las amenazas de la crisis, especialmente aquellas que perjudican a las reputaciones, puedan emerger y crecer rápidamente online (…). Hay una necesidad creciente de monitorizar las redes sociales y decidir cómo integrarlas en las respuestas a crisis. (Coombs, 2015 p. 15).

OBJETIVOS

En medio de la incertidumbre generada ante una amenaza para la salud como la crisis sanitaria que ha provocado la COVID-19, la sociedad demanda una mayor cantidad de información veraz. En este tipo de situaciones, las instituciones públicas corren el riesgo de perder el control centralizado de la comunicación si no actúan con rapidez ante la opinión pública, tratando de combatir las falsedades y la desinformación (Vaughan y Tinker, 2009; ) (Glik, 2007).

La desinformación de la sociedad podría conllevar comportamientos no deseados en situaciones de emergencia como la provocada por el coronavirus (Raamkumar et al., 2020). Por lo tanto, se revela interesante saber cómo reaccionaron las instituciones públicas relacionadas con la salud en sus cuentas oficiales y cómo fue percibida por el público dicha reacción. Esto permitirá a las organizaciones encargadas de la salud pública observar cómo se comporta la sociedad en tiempos de pandemia.

Por lo tanto, esta investigación tiene como objetivo caracterizar el uso de Facebook por parte de los ministerios de sanidad de los países más poblados de Europa durante el año 2020 y comprender el comportamiento de sus comunidades online. Este año incluye el inicio y desarrollo de la pandemia provocada por la COVID-19, lo que permitirá observar la evolución de estas cuentas en un periodo de tiempo suficientemente amplio. Para ello, se proponen cuatro objetivos relacionados con el uso de Facebook por parte de los organismos oficiales responsables de la salud de cada país durante la pandemia:

•   Objetivo 1 (O1): Constatar la evolución y temporalidad de las publicaciones de las páginas de Facebook oficiales de los ministerios de salud de los principales países europeos.

•   Objetivo 2 (O2): Analizar la evolución del seguimiento de las páginas de Facebook oficiales de los ministerios de salud de los principales países europeos, en relación con el número de habitantes de cada país.

•   Objetivo 3 (O3): Observar cómo han respondido los habitantes de cada país a las publicaciones realizadas por las páginas de Facebook oficiales de los ministerios de salud de los principales países europeos en términos de interacción.

•   Objetivo 4 (O4): Realizar una comparativa de las similitudes y las diferencias existentes entre los principales países europeos en términos de relación con sus habitantes en la comunicación sobre la salud a través de Facebook.

METODOLOGÍA

Este estudio pone el foco en la actividad comunicativa de los organismos oficiales encargados de gestionar la sanidad de cada país dentro de la Unión Europea. Aunque existen diversos estudios que tratan el fenómeno de la comunicación durante la pandemia provocada por la COVID-19 (Masip et al., 2020; Moreno, Lara, & Navarro, 2020; Xifra, 2020), son pocas las iniciativas que estudian y comparan la actividad comunicativa de diferentes organismos oficiales en un contexto tan específico. Entre ellas cabe mencionar el estudio de CCastillo-Esparcia et al. (2020) sobre las estrategias comunicativas del Gobierno de España durante la pandemia, el de PochButler, Martínez, and B (2021) quienes analizaron las cuentas en Twitter del Gobierno de España y el Ministerio de Sanidad español o, fuera de nuestro país,Raamkumar et al. (2020) que analizaron los esfuerzos de divulgación de las autoridades de salud pública y la respuesta pública en Facebook en Singapur, Estados Unidos e Inglaterra.

Siguiendo esta última línea, la selección de los países con mayor número de habitantes de la Unión Europea permite comparar la relevancia de la comunicación oficial sobre la salud, tanto por su poder económico como social. Según los datos de Statista (2021), estos países son, ordenados de mayor a menor, Alemania, Francia, Italia, España, Polonia, Rumanía, Países Bajos, Bélgica, República Checa y Grecia.

Partiendo de este enfoque, este estudio realiza un análisis descriptivo en profundidad de la presencia, actividad e impacto las páginas oficiales de Facebook de los ministerios de sanidad de los 10 países más poblados de la Unión Europea desde una perspectiva cuantitativa. En este sentido, la investigación permitirá valorar la repercusión de los mensajes emitidos por dichas instituciones, así como su repercusión entre los habitantes de cada país, con el ánimo de contribuir a la práctica profesional y al beneficio de la sociedad en su conjunto.

La muestra de estudio está conformada por las publicaciones realizadas por las cuentas oficiales de Facebook de los ministerios de sanidad de los 10 países más poblados de la Unión Europea del 1 de enero al 31 de diciembre del año 2020. Así, tras descartar Países Bajos por no contar con una página oficial de Facebook de su ministerio de sanidad, la muestra la componen los nueve países que se presentan en la Tabla 1.

Fuente: elaboración propia

Para la obtención de datos se empleó CrowdTangle. Se trata de una herramienta de información pública, perteneciente al grupo Meta e integrada dentro del ecosistema de Facebook, que facilita el seguimiento y el análisis cuantitativo del contenido publicado en las redes sociales. Además, permite la extracción de dichas publicaciones y sus metadatos, generando un archivo en formato CSV (valores separados por comas) que se puede abrir y visualizar mediante programas como Microsoft Excel.

Así, a través de CrowdTangle se han descargado de Facebook las siguientes variables de análisis de todas las publicaciones:

•   Nombre de la página.

•   Seguidores en el momento de la publicación.

•   Fecha y hora de la publicación.

•   Texto que acompaña a la publicación.

•   Tipo de publicación.

•   Número de “me gusta” de la publicación en el momento en que se realizó.

•   Número de comentarios de la publicación en el momento actual.

•   Número de veces que fue compartida la publicación en el momento actual.

•   Número de reacciones (“me hace gracia”, “me asombra”, “me importa”, “me cabrea”, “me entristece” y “me encanta”) de la publicación en el momento actual.

Para llevar a cabo la investigación se ha empleado la técnica de análisis de contenido con enfoque cuantitativo. Cruzando las variables enumeradas anteriormente y observando las diferencias o similitudes existentes entre cada país se pretende dar respuesta a los objetivos previamente planteados.

RESULTADOS

En este apartado se presentan los resultados de la investigación distribuidos en tres grandes bloques que analizan. En primer lugar, el volumen total de publicaciones, a continuación, la respuesta de los usuarios medida a través de la interacción y, por último, la evolución global en términos de seguimiento en relación con el número de habitantes de cada país.

Análisis del volumen de publicaciones

Al realizar una radiografía temporal de las publicaciones realizadas a lo largo del año 2020, se observa cómo los meses de marzo y abril de 2020 el número de posts en Facebook aumentó considerablemente, llegando a ser 4 veces mayor en marzo, en comparación con el mes de enero (Figura 1).

Este incremento de publicaciones desciende de nuevo en el periodo posterior al mes de mayo, estabilizándose durante los meses restantes del año 2020. El caso más destacado sería el de Grecia, que inicia el año con 27 publicaciones en enero, llegando a 375 en el mes de marzo (Tabla 2). Se percibe un aumento generalizado en el volumen de publicaciones al comprobar que, los países de la muestra presentan un promedio de menos de 40 en el mes de enero y un promedio de 181 en el mes de marzo, siendo este el mes en el que alcanzan su valor máximo, como muestra Tabla 2.

Table 2: Volumen de publicaciones por país

	Alemania	Bélgica	España	Francia	Grecia	Italia	Polonia	República Checa	Rumanía
Enero	8	9	23	112	27	24	31	103	19
Febrero	24	54	81	99	102	24	60	162	18
Marzo	91	95	198	182	375	91	113	248	236
Abril	96	82	169	120	292	92	170	278	195
Mayo	78	74	108	96	252	74	141	363	166
Junio	56	28	68	95	249	17	144	208	77
Julio	50	35	64	71	231	16	87	145	63
Agosto	38	28	66	65	226	19	76	141	53
Septiembre	42	26	60	119	219	15	89	111	59
Octubre	54	32	70	93	264	22	98	101	71
Noviembre	53	44	79	100	295	34	105	139	68
Diciembre	71	40	80	108	306	15	99	77	68

Fuente: elaboración propia

Fuente: elaboración propia

Análisis del nivel de interacción

En lo que respecta a los niveles de interacción se observan pequeñas diferencias en comparación con lo comprobado anteriormente en el volumen de publicaciones. Los mayores niveles de interacción se obtienen en la primera parte del año, donde en los meses de enero, febrero y marzo el promedio de interacción de las publicaciones de Facebook es de 1,03, 1,27 y 1,02, respectivamente (Tabla 3). Estos tres primeros meses del año presentan niveles de más del doble de altos que los últimos, los cuales obtendrían niveles de 0,45, 0,34 y 0,28 en los meses de octubre, noviembre y diciembre, tal y como se observa en la Tabla 3.

A nivel individual se comprueba que todos los países obtienen su pico de interacción durante los 4 primeros meses del año, salvo en el caso de Francia que recibe su máximo nivel de interacción en mayo (Figura 2).

A efectos prácticos, se ha observado que existe una correlación positiva alta entre el número medio de publicaciones al mes y el número medio de interacciones (r=0,59).

Fuente: elaboración propia

Table 3: Promedio de interacción por seguidores de cada país

	Alemania	Bélgica	España	Francia	Grecia	Italia	Polonia	República Checa	Rumanía
Enero	2,18	3,45	0,02	0,16	1,58	0,41	0,73	0,22	0,49
Febrero	2,28	2,75	0,74	0,19	1,42	1,83	0,12	0,22	1,92
Marzo	0,13	2,87	0,77	0,22	0,27	2,32	0,96	0,88	0,75
Abril	0,89	0,74	0,46	0,38	0,27	2,33	1,59	0,78	0,42
Mayo	0,77	0,43	0,57	0,83	0,17	2,25	1,38	0,72	0,44
Junio	0,86	0,56	0,43	0,12	0,13	0,54	0,47	0,02	0,43
Julio	0,76	0,61	0,37	0,32	0,07	1,65	0,53	0,21	0,63
Agosto	0,83	0,64	0,66	0,28	0,21	0,76	0,58	0,14	0,36
Septiembre	0,59	0,45	0,41	0,22	0,27	0,52	0,41	0,21	0,22
Octubre	0,53	0,51	0,56	0,41	0,42	0,85	0,27	0,17	0,32
Noviembre	0,45	0,67	0,33	0,27	0,27	0,36	0,27	0,08	0,33
Diciembre	0,47	0,37	0,32	0,06	0,16	0,28	0,42	0,12	0,28

Fuente: elaboración propia

CONCLUSIONES

Las instituciones públicas tienen una responsabilidad significativa en la gestión de las crisis de salud pública y una comunicación efectiva es necesaria para enfrentar mejor las emergencias sanitarias que puedan surgir. Eso significa que deben estar capacitadas para llevar a cabo una comunicación de riesgos que mejore la respuesta de los ciudadanos durante crisis sanitarias (Coombs, 2020).

Con respecto al primer objetivo planteado en esta investigación (O1), se ha comprobado cómo el volumen de mensajes publicados va aumentando de acuerdo con el cronograma de la emergencia sanitaria. Las páginas de Facebook de los ministerios de sanidad europeos pasaron de publicar una media de 39,56 posts en el mes de enero a 181 en marzo, momento de mayor incidencia de la COVID-19 en Europa. Estos resultados son consistentes con lo presentado por Kim y Kreps (2020), quienes consideran crucial utilizar canales de comunicación directos con los ciudadanos para evitar confusión, miedo o malentendidos durante la pandemia.

Este aumento en la actividad comunicativa de los ministerios de sanidad en Facebook ha conllevado un crecimiento considerable en sus comunidades. Este estudio muestra la reacción de los ciudadanos en la búsqueda y seguimiento de información oficial sobre una emergencia sanitaria, aspecto que ya apuntaban otras investigaciones como (Lwin et al., 2018). Observando aumentos en el número de seguidores que van desde un 846,16%, en el caso de España, a un 15.524,48%, en Polonia, se comprueba el interés que la pandemia ha despertado en los ciudadanos, llevándolos a seguir la información publicada por las fuentes oficiales, correspondientes a sus instituciones sanitarias, respondiendo así a lo planteado en el segundo objetivo de la investigación (O2).

Sobre la interacción y participación de los ciudadanos en los mensajes publicados en Facebook, se ha comprobado la trascendencia de la temporalidad. Con respecto al tercer objetivo (O3), se observa cómo los meses de enero, febrero y marzo, es decir, el inicio de la pandemia, abarcan el periodo de mayor interacción. Esto podría deberse a que en los periodos iniciales de la crisis los ciudadanos están más interesados en participar de esta comunicación oficial, aunque también se ha observado cierta una correlación positiva entre el número medio de publicaciones y el número interacciones (r=0,59), lo que podría significar que los ciudadanos participan más al disponer de más información.

Con relación a las similitudes y diferencias en los datos cuantitativos de la comunicación en Facebook de los ministerios de sanidad de los países más poblados de la Unión Europea (O4), se observan pequeñas diferencias que pueden responder a características intrínsecas a los propios países. Estas disparidades también podrían deberse a las diferentes fases de penetración del coronavirus en cada uno de los países, que han adoptado medidas diferentes y en momentos distintos. Aun así, en términos generales existen muchas similitudes cuantitativas que pueden responder a la penetración de la crisis en tiempos y dimensiones similares.

Estos resultados muestran la relevancia del uso de las redes sociales en los países europeos y su potencial como herramientas difusoras de información durante las crisis sanitarias. Por ello, la mera constatación de los esfuerzos que ya están realizando algunas organizaciones en este ámbito, así como la comparación de su actividad con entidades de otros países es valiosa para abrir nuevas vías de investigación. Aunque este es un estudio preliminar que solo ahonda en aspectos cuantitativos, por lo que se requieren futuras investigaciones que corroboren estos resultados, se ha observado que estas instituciones han sido capaces de ofrecer un mayor volumen de contenido en redes sociales, lo que ha fomentado el crecimiento en el volumen y la participación de la audiencia.

Entre las limitaciones de esta investigación está el hecho de haber analizado exclusivamente la red social de Facebook. Las autoridades sanitarias pueden haber utilizado otras plataformas como Twitter, Instagram o Youtube para difundir información de salud pública entre sus ciudadanos. Además, estas instituciones continúan utilizando los medios tradicionales para transmitir mensajes informativos, actualizaciones sobre la pandemia y medidas de orientación para la ciudadanía (Castillo-Esparcia et al., 2020). Por lo tanto, los esfuerzos comunicativos de las autoridades sanitarias en las redes sociales son complementarios, considerando estas plataformas como un recurso más, a la hora de ofrecer información adicional o para llegar a personas que ya no siguen los canales tradicionales de noticias (Raamkumar et al., 2020).

Otra limitación del estudio está en el propio hecho del análisis comunicativo de la pandemia provocada por la COVID-19. El interés de los ciudadanos por obtener información de fuentes oficiales en tiempos de pandemia (Castillo-Esparcia et al., 2020) ha influido directamente, tanto en el incremento del volumen de publicaciones en Facebook por parte de las autoridades sanitarias, como en el elevado crecimiento de sus comunidades. En este sentido, resultaría de interés replicar el estudio tomando otro año de muestra para evaluar adecuadamente este impacto.

Por otra parte, se sugiere como futura línea de investigación el análisis temático del contenido publicado en redes sociales en materia de salud pública por parte de organismos oficiales. El estudio cualitativo de este aspecto podría aportar una visión más profunda sobre la caracterización de los mensajes y detectar la posible existencia de patrones relacionados con la temática, el formato o el lenguaje. Además, esto ayudaría a las instituciones públicas a mejorar su comunicación en redes sociales con la finalidad de dar la respuesta más adecuada a futuras crisis sanitarias.

REFERENCIAS

CONTRIBUCIONES DE AUTORES, FINANCIACIÓN Y AGRADECIMIENTOS

Contribuciones de los autores: Conceptualización, Abuín-Penas, Javier; metodología, Abuín-Penas, Javier; software, no procede; validación, Abuín-Penas, Javier; análisis formal, no procede; investigación, Abuín-Penas, Javier; recuerdos, no procede; curación de datos, Abuín-Penas, Javier; redacción, Abuín-Penas, Rocío; -preparación del borrador original, Abuín-Penas, Rocío; redacción-revisión y edición, Abuín-Penas, Javier; visualización, Abuín-Penas, Rocío; supervisión Abuín-Penas, Javier; administración de proyectos, Abuín-Penas, Javier. Todos los autores han leído y aceptado la versión publicada del manuscrito.