Advertising communication strategies for cancer treatment and prevention
Spanish case
DOI:
https://doi.org/10.35669/rcys.2023.13.e310Keywords:
Cancer, communication, emotional, strategy, persuasion, advertising, social., Cancer, Communication, Emotional, Strategy, Persuasion, Advertising, SocialAbstract
Many brands make use of emotional advertising to address their target audience. This method has become an efficient way to conquer the minds of consumers in the face of the current information saturation, but also because it allows them to show situations from everyday life with which people can identify and thus establish a deeper relationship.
This study analyses the impact and effectiveness of cancer disease advertisements on the Spanish public when they make use of different emotional advertising strategies. To this end, a bibliographical review of the evolution of advertising since its beginnings has been carried out and a discourse analysis of a series of spots from Spanish organisations fighting against cancer has been applied. Finally, the semi-structured qualitative interview technique was used. The results point to a greater effectiveness in those who have had a closer relationship with the disease, as well as the need for a more realistic and informative content for the study population. The conclusions are that there is a possibility of empathising with the recipients when rational and emotional strategies are combined in the messages.
Downloads
References
Alcaide, E. R. (2014). La relación argumentación- (des) cortesía en el discurso persuasivo. De Gruyter, 2(2), 223-261. https://doi.org/10.1515/soprag-2014-0008
Almudéver, L., & Camaño, R. E. (2021). La radioterapia para el tratamiento del cáncer en la publicidad de principios del s. XX. Vivat Academia, 154, 1-21. https://doi.org/10.15178/va.2021.154.e1249
Almudéver, L., & Camaño, R. E. (2020). Publicidad y cáncer en la prensa escrita (1903-1912). Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación, 47, 195-211. http://dx.doi.org/10.12795/ambitos
Alvarado, M. C. (2010). La publicidad social: una modalidad emergente de comunicación. Universidad Complutense de Madrid, Servicio de Publicaciones.
Asociación Española Contra el Cáncer. (2020). Pronóstico del cáncer de mama: mortalidad y esperanza de vida. Observatorio del cáncer. https://bit.ly/3m875jB
Cambronero Saiz, B., & Gómez Nieto, B. (2021). El uso de redes sociales y su implicación para la comunicación en salud. Revisión bibliográfica sobre el uso de Twitter y la enfermedad del cáncer. Doxa Comunicación. Revista Interdisciplinar de Estudios de Comunicación y Ciencias Sociales, 33, 377-392. https://doi.org/10.31921/doxacom.n33a868
Cara Rodríguez, R., Avilés Saeza, Z., & López Trinidada, L. M. (2018). Comunicación y escucha activa por parte del profesional de enfermería a pacientes con cáncer ginecológico: una revisión bibliográfica. Revista Española de Comunicación en Salud, 9(2), 221-229. https://doi.org/10.20318/recs.2018.4500
Carrillo, C. M. (2017). El neuromarketing como instrumento para la eficacia de la publicidad en televisión [tesis doctoral no publicada]. Universidad Católica de Murcia. https://bit.ly/37QbwqU
Ceruelo, C., & Gutiérrez, A. M. (2003). Eficacia de la Publicidad Emocional. Un Estudio Comparativo entre la Ejecución de Tipo Emocional e Informativa. Nuevas Tendencias en Dirección de Empresas, 9(3). https://bit.ly/2UmgZ5Z
Chao, B. A. (2005). Evaluating the educational content of direct-to-consumer fulfillment materials. American Journal of Health-System Pharm, 62, 620-625. https://doi.org/10.1093/ajhp/62.6.620
Colomer Winter, A., & Aldebarán de Villasante Llaque, I. (2022). Factores que inciden en un consumo desinformado y una escasa percepción del riesgo a la salud durante el consumo alimenticio en la población de Piura. Universidad y Sociedad, 14(1), 267-274. https://bit.ly/3cfH8fl
Cofré Soto, E. (2020). Comunicación para la salud: aproximaciones epidemiológicas y socioculturales al cuerpo-enfermo de las mujeres con cáncer de mama. Revista de Comunicación de la SEECI, 51, 169-183. https://doi.org/10.15198/seeci.2020.51.169-183
Corredor-Lanas, P., Marcos-Recio, J.-C., & Montañés-García, F. (2021). Impacto de la pandemia Covid-19 sobre la publicidad. España como laboratorio de la crisis y de las tendencias comunicativas. Profesional de la información, 30(3). https://doi.org/10.3145/epi.2021.may.13
De Oliveira, M. D., De Souza, M. P., Fuentes, J. A., & Pessalacia, J. (2020). Experiências de pacientes com câncer divulgadas nas redes sociais virtuais. Revista Cubana de Información en Ciencias de la Salud, 31(3), e1580. https://bit.ly/3c8rylB
Del Castillo-Rodríguez, C., & Enríquez-Fernández, S. (2021). Sobre la publicidad de los medicamentos: legislación. Revista de Comunicación y Salud, 11, 125-141. https://doi.org/10.35669/rcys.2021.11.e276
Díaz, E. (2019). La carga del cáncer en España. Anales de la Real Academia Nacional de Medicina de España, 136(1), 25-33. 10.32440/ar.2019.136.01.rev06
Domenech-Climent, N., García Vivar, C., González Concepción, M., González Monterubio, G., Navarro Castuera, V., Rubio Uria, C., & Ulibarri Ochoa, A. (2021). La atención y los cuidados a los supervivientes de cáncer en España: un reto pendiente de las políticas sanitarias. Enfermería Oncológica, 23(1), 3-7. https://doi.org/10.37395/seeo.2021.0001
Elías Zambrano, R. (2018). Digital advertising storytelling: consumer educommunication. IROCAMM-International Review of Communication and Marketing Mix, 1, 32-44. http://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2018.i1.02
Fonturbel, R. U. (2012). Publicidad institucional y retórica de las emociones. En: Del Rio, E., Ruiz de la Cierva, M. C., & Albaladejo, A. (Coord.). Retórica y política: los discursos de la construcción de la sociedad, Instituto de Estudios Riojanos, 657-670.
Gage-Bouchard, E. A., LaValley, S., Warunek, M., Beaupin, L. K. y Mollica, M. (2018). Is cancer information exchanged on social media scientifically accurate? Journal of Cancer Education, 33(6), 1328-1332. https://doi.org/10.1007/s13187-017-1254-z
Galiano-Coronil, A. (2021). Behavior as an approach to identifying target groups from a social marketing perspective. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 1-23. https://doi.org/10.1007/s12208-021-00298-z
García Uceda, M. (2008). Las claves de la publicidad. ESIC.
García-Mirón, S. y Torres-Romay, E. (2020). Información sobre cáncer en Internet. Revista de Comunicación y Salud, 10(3), 1-22. https://doi.org/10.35669/rcys.2020.10(3).1-22
Gómez-Nieto, B. (2017). Fundamentos de la publicidad. ESIC.
González Barberá, M., Manárguez Puche, J. F., Delsors Mérida-Nicolich, E., Tello Royloa, C., Sánchez Sánchez, J. A., Alcántara Muñoz, P. A., & Soler Torroja, M. (2021). Información sanitaria en la red. Necesidades, expectativas y valoración de la calidad desde la perspectiva de los pacientes. Investigación cualitativa con grupos focales. Revista Clínica de Medicina de Familia, 14(3), 131-139. https://bit.ly/3IDAPy5
González-Oñate, C., Vázquez-Cagiao, P., & Farrán-Teixidó, E. (2019). Modelos de comunicación eficaces en las campañas de Publicidad. Un análisis estratégico para la búsqueda de la eficacia. Communication & Society, 32(4), 109-124. https://doi.org/10.15581/003.32.4.109-124
Gray, S. (2003). Direct-to-consumer marketing of genetic tests for cancer: Buyer beware. Journal of Clinical Oncology, 21, 3191-3193. https://doi.org/10.1200/JCO.2003.12.069
Gutiérrez Cárdenas, G. (2019). El neuromarketing, como herramienta efectiva para la educación en las ventas y la publicidad. Revista Latina de Comunicación Social, 74, 1173-1189. https://doi.org/10.4185/RLCS-2019-1377
Haba, E. P. (2018). ¿Qué quiere decir «racional»? (multiusos de ese término persuasivo). Revista de Ciencias Sociales, 160(II), 165-189.
Heath, R. (2012). Seducing the Subconscious. The Psychology of Emotional Influence in Advertising. Wiley-Blackwell.
Jiménez-Marín, G., Bellido-Pérez, E., & Trujillo Sánchez, M. (2021). Publicidad en Instagram y riesgos para la salud pública: el influencer como prescriptor de medicamentos. Revista Española de Comunicación en Salud, 12(1), 43-57. https://doi.org/10.20318/recs.2021.5809
Jiménez-Marín, G., Elías Zambrano, R., & García-Medina, I. (2018). Publicidad digital, storytelling y transmedia narrative: Educomunicación del consumidor. Razón y palabra, 22(2_101), 467-478.
Kant, I. (1977). Crítica de la razón pura. Porrúa.
Kaphingst, K. A., Rudd, R. E., Dejong, W., & Daltroy, L. H. (2005). Comprehension of information in three direct-to-consumer television prescription drug advertisements among adults with limited literacy. Journal of Health Communication, 10, 609-619. http://doi.org/10.1080/10810730500267647
Kaphingst, K. A., Rudd, R. E., Dejong, W., & Daltroy, L. H. (2004). Literacy demands of product information intended to supplement television direct-to-consumer prescription drug advertisements. Patient Education and Counseling, 55, 293-300. https://doi.org/10.1016/j.pec.2003.11.003
Kontos, E., & Viswanath, K. (2011). Cancer-related direct-to-consumer advertising: a critical review. Nature Review of Cancer, 11, 142-150. https://doi.org/10.1038/nrc2999
López-Vázquez, B. (2007). Publicidad Emocional Estrategias creativas. ESIC.
Lozano Hernández, J. (2012). Persuasión. Estrategias del creer. Universidad del País Vasco.
Luxor, J. (2017). El Noble Arte de la Persuasión que Influencia a las Personas. TeDxTalks.
Martínez Olmo, F. (2002). El cuestionario: un instrumento para la investigación en las ciencias sociales. Laertes.
Mihaela Marinescu, I., Mejías Martínez, G., & Nogales-Bocio, A. I. (2022). Estrategias persuasivas y emocionales en las campañas audiovisuales de la DGT en el periodo 2011-2019. Revista de Comunicación y Salud, 12, 1-20. https://doi.org/10.35669/rcys.2022.12.e286
Millones Espinosa, M., & Hernández Maluenda, N. (2020). Las emociones de la mujer como estrategia publicitaria del campo farmacéutico a comienzos del siglo XX en Chile. Anagramas - Rumbos y sentidos de la comunicación, 18(36), 77-94. https://doi.org/10.22395/angr.v18n36a5
Miñarro, R., Black, R. J., Martínez, C., Navarro, C., Garau, I., Izarzugaza, I., Ardanar, E., Vergara, A., Galcerán, J., Alonso, R., Mateos, A., & Rodríguez, M. (2000). Incidencia y mortalidad por cáncer en España. Patrones y tendencia. Revista Española de Salud Pública, 74, 581-582. https://bit.ly/37LSguS
Molyneux, L., & Holton, A. (2015). Branding (health) journalism. Digital Journalism, 3(2), 225-242. https://doi.org/10.1080/21670811.2014.906927
Morrison, L., Chen, C., Torres, J. S., Wehner, M., Junn, A., & Linos, E. (2019). Facebook Advertising for Cancer Prevention: A Pilot Study. British Journal of Dermatology, 181(4), 858-859. https://doi.org/10.1111/bjd.17993
Moya, M. C. (1999). Persuasión y cambio de actitudes. Psicología Social, 7, 153-170. https://bit.ly/3Nmi6YZ
Nosrati, A., Pimentel, M. A., Falzone, A., Hegde, R., Goel, S., Chren, M. M., Eye, R., Linos, E., Pagoto, S., & Walkosz, B. J. (2018). Skin cancer prevention messages on Facebook: Likes, shares, and comments. Journal of the American Academy of Dermatology, 79(3), 582-585. https://doi.org/10.1016/j.jaad.2018.02.062
Okpoko, C. C. (2019). Communicating breast cancer in rural Igbo community of Southeast Nigeria. Media Watch, 10(1), 133-144. https://doi.org/10.15655/mw_2019_v10i1_49570
Ojeda, A. V. (2020). Milagros importados: la publicidad de “medicinas de patente” en Argentina entre 1898 y 1905. Revista Internacional de Historia de la Comunicación, 2(14), 112-142. https://doi.org/10.12795/RiHC.2020.i14.06
Organización Mundial de la Salud (2021). Acción contra el cáncer. https://cutt.ly/LHTC6xr
Perlado-Lamo, M. (2006). Planificación de medios de comunicación de masas. McGraw Hill.
Peterson, G., Aslani, P., & Williams, K. A. (2021). How do consumers search for and appraise information on medicines on the Internet? A qualitative study using focus groups. Journal of Medical Internet Research, 5(4), 123-135.
Rodríguez, F., Llorente, C., & García, M. L. (2010). Fundamento de la Eficacia Publicitaria y el Retorno de la Inversión. Delta.
Román-San-Miguel, A., Sánchez-Gey, N., & Elías-Zambrano, R. (2020). Las fake news durante el Estado de Alarma por COVID-19. Análisis desde el punto de vista político en la prensa española. Revista Latina de Comunicación Social, 78, 359-391. https://doi.org/10.4185/RLCS-2020-1481
Ruetti, E., Mustaca, A., & Bentosela, M. (2008). Memoria emocional: efectos de la corticosterona sobre los recuerdos. Revista Latinoamericana de Psicología, 40(3), 461-474. https://www.redalyc.org/pdf/805/80511493004.pdf
Ruiz Olabuénaga, J. I. (2007). Metodología de la investigación cualitativa. Universidad de Deusto.
Saavedra Llamas, M., Herrero de la Fuente, M., Rodríguez-Fernández, L., & Jiménez-Narros, C. (2019). Información de salud: fuentes periodísticas y desafíos profesionales. El Profesional de la Información, 28(2), e280208. https://doi.org/10.3145/epi.2019.mar.08
Samuel, C. A., Mbah, O., Schaal, J., Eng, E., Black, K. Z., Baker, S., Ellis, K. R., Guerrab, F., Jordan, L., Lightfoot, A. F., Robertson, L. B., Yongue, C. M., & Cykert, S. (2020). The role of patientphysician relationship on health-related quality of life and pain in cancer patients. Support Care Cancer, 28, 2615-2626. 10.1007/s00520-019-05070-y
Sánchez-Franco, M. J. (1999). Eficacia publicitaria: Teoría y práctica. McGrawHill.
Sandi, C., Merino, J. J., Cordero, M. I., Touyarot, K., & Venero, C. (2001). Effects of chronic stress on contextual fear conditioning and the hippocampal expression of the neural cell adhesion molecule, its polysialylation, and L1. Neuroscience, 102(2), 329-339. https://doi.org/10.1016/S0306-4522(00)00484-X
Sanz-Marcos, P., Jiménez-Marín, G., & Elías Zambrano, R. (2021). Aplicación y uso del Modelo de Resonancia o Customer-Based Brand Equity (CBBE). Estudio de la lealtad de marca a través de la figura del influencer. Methaodos. Revista de ciencias sociales, 9(2), 200-218. https://doi.org/10.17502/mrcs.v9i2.471
Silverman, J., Kurtz, S., & Draper, J. (2016). Skills for communicating with patients. CRC Press.
Sociedad Española de Oncología Médica (SEOM). (2021). Las cifras del cáncer en España 2020. https://bit.ly/3iVkWYV
Tovar, J. (2006). La comunicación es salud: perspectiva de la agencia. En: De Quiroga, Santiago (Coord.), Comunicar es salud, Pearson, 165-174.
Vera, C. (2010). Generación de impacto en la publicidad exterior a través del uso de los principios del neuromarketing visual. Telos, 12(2), 155-174. https://bit.ly/3oa0EfG
Viswanath, K. (2005). The communications revolution and cancer control. Nature Reviews Cancer, 5, 828-835. https://doi.org/10.1038/nrc1718
Vraga, E. K., Stefanidis, A., Lamprianidis, G., Croitoru, A., Crroks, A. T., Delamater, P. L., Pfoser, D., Radzikowski, J. R., & Jacobsen, K. H. (2018). Cancer and social media: A comparison of traffic about breast cancer, prostate cancer, and other reproductive cancers on Twitter and Instagram. Journal of Health Communication, 23(2), 181-189. https://doi.org/10.1080/10810730.2017.1421730
Wang, X., Chen, L., Shi, J., & Peng, T-Q. (2019). What makes cancer information viral on social media? Computers in Human Behavior, 93, 149-156, https://doi.org/10.1016/j.chb.2018.12.024.
Xifra Triadú, J. (2010). Relaciones públicas, empresa y sociedad: Una aproximación ética. UOC.
Yin, R. (1989). Case study research. Design and methods, applied social research methods series. Sage.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2022 Gloria Jiménez-Marín, Nuria Sánchez-Gey Valenzuela
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
Disclaimer: As of 2023, RCyS is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License (CC BY-NC 4.0).
Articles from 2011 to 2022 are under a Creative Commons CC BY 4.0 License that allows copying and redistributing the material in any medium or format, remixing, transforming and building upon the material for any purpose, including commercial.
We also inform that RCyS is adhered to the Declaration of Berlin.
